jeudi 11 juillet 2013

[ETUDE] L’Industrie de l’Alimentaire et les Réseaux Sociaux


L’Industrie de l’Alimentaire et les Réseaux Sociaux



Le 10/07/2013

Dans cette nouvelle ère de la réputation les réseaux sociaux sont des outils cruciaux pour les grandes marques et le secteur de l’alimentaire ne fait pas exception. La marque M&M’s (Mars Inc.) a bien compris l’importance d’une forte présence sur les réseaux sociaux. Elle comptabilise plus de 2.6 Millions de fans sur sa page Facebook française avec un engagement logarithmique (log(engagement)/log(nombres de fans)) de ~ 70% sur les derniers mois (l’engagement  logarithmique nous permet de mieux comparer les engagements des pages fans entre elles – les « petites » comme les « grandes » pages. En moyenne il est autour de 65% dans l’univers du food).
Cependant ses concurrents n’ont pas raté le virage des réseaux sociaux. Oasis en est un bon exemple, avec sa capacité de s’adapter aux tendances du moment. Cette capacité réactive est vue sur les pubs au tour des émissions télé, les films et les tendances du net (Iron Man http://www.Youtube.com/watch?v=AImEAOblipo ; Moi Moche et Méchant 2 http://www.Youtube.com/watch?v=1gPccZHdh2A ; Harlem Shake http://www.Youtube.com/watch?v=yhDiV0ig1Fk). Oasis compte ainsi 3 Millions de fans sur Facebook et un engagement logarithmique de ~ 65%.
L’industrie alimentaire en France semble avoir compris l’importance de la communication sur les réseaux sociaux. Attardons-nous sur la stratégie média de ces marques.

Facebook : Le court central


            Sur ce point toutes les grandes marques de l’alimentaire en France sont d’accord : Facebook est le court central du marketing sur les réseaux sociaux. Sur ce front deux marques se disputent: Oasis et M&M’s.



Loin devant leurs concurrents, Oasis et M&M’s France comptent chacun ~ 3 M de fans (sur les 24 M d’utilisateurs Facebook en France). Mais comment ont-elles réussi à faire cela ? Quelles stratégies ont été employées ? Et, surtout, pourquoi sont-elles aussi en avance par rapport à leur concurrence ?
            M&M’s utilise sa page Facebook souvent, très souvent même. Des photos ou des petits messages qui invitent toujours les fans à aimer, commenter ou  partager sont publiés tous les jours. Ceci contribue à leur très fort taux d’engagement mais aussi à faire parler de la page. En effet, M&M’s a un taux d’acquisition de fans sur Facebook très stable (entre 10 000 et 20 000 nouveaux fans par semaine). Une partie de la force de la marque de confiseries chocolatées vient de son service « MyM&M’s ». Disponible en France depuis 2006 et particulièrement mis en avant dans sa page Facebook, le service qui permet d’inscrire des messages sur les confiseries ajoute permet à la marque d’avoir un contact direct avec ses clients, sans passer par la grande distribution, créant une notion d’appartenance à une communauté.
            Oasis préfère cependant parier sur des publications moins fréquentes, 3-4 par semaine. Ces publications invitent toujours les fans à participer (en regardant une vidéo, laissant un commentaire, aimant ou même, récemment, achetant un T-Shirt). L’évolution des fans chez Oasis est, cependant, moins prévisible que celle de M&M’s. En effet certaines semaines Oasis voit son nombre de fan stagner voire diminuer. Ces évolutions semblent très fortement liées aux campagnes publicitaires de la marque : depuis le début du mois de Juin Oasis a su suivre l’actualité et faire des publications en rapport avec ses pubs télévisées, actualité sportive et cinéma, multipliant par ainsi 15 leur acquisition de fans hebdomadaire.




Sur ce graphique nous pouvons remarquer une « anomalie » : Chupa Chups. La page de la marque de sucettes connues de nous tous compte plus de 1,5 M de fans ; cependant leur acquisition de fans est très irrégulière. Chupa Chups sait cependant utiliser un des outils souvent oubliés des marques : les jeux. En effet les plus grandes semaines en termes d’acquisition de fans sont celles après l’annonce  ou le rappel de promotions liées à son jeu sur Facebook « Chupa Chups Eat’ Up ». Ceci lui réalise des acquisitions pontcuelles, mais très importantes.
Ces chiffres semblent très prometteurs, mais comparons les aux 5 grands noms de la Grande Distribution en France :




Comme nous pouvons voir, les grandes marques de l’alimentaire sont très en avance par rapport à leurs distributeurs en France. Même Auchan, celle qui a le plus de fans sur Facebook, ne dépasse pas la barrière des 400 000, soit presque 3 fois moins que Tic Tac France avec 1 180 000 d’abonnés.
            Facebook est le réseau social le plus concurrentiel parmi les marques de l’alimentaire. Cependant le succès de la page dépend des autres actions marketing de la marque. Une page Facebook doit être mentionnée sur les publicités, affiches, site web, etc. pour devenir connue et sera d’autant plus efficace que son nombre d’abonnés augmente. Ce que ces marques ont bien compris : une page vivante est une page qui retient ses fans. Ceci se traduit par le taux d’engagement logarithmique élevé de ces pages qui font de Facebook une plateforme essentielle pour le recrutement et la fidélisation des consommateurs.

A noter : le cas à part « Crêpe + Nutella ».
Nous n’avons pas parlé de cette page (https://www.facebook.com/crepe.nutella) qui n’est pas une page officielle de la célèbre marque. Cependant avec 3,7 M de fans, elle est de loin la page food francophone avec le plus de fans. En laissant la main à ses fans et les laissant librement s’exprimer, Ferrero a joué un tour de force impressionnant. N’est-ce pas là le meilleur exemple d’une VRAIE page fan ?

Youtube et Twitter : des opportunités inexploitées ?


Twitter :
            Twitter ne semble pas être très cher aux marques de l’alimentaire. Oasis ne compte que 21 000 followers – soit 150 fois moins que le nombre de fans Facebook - et M&M’s ne possède pas de compte Twitter français (la totalité des 4 comptes M&M’s représente moins de 100 000 followers sur le monde entier).
            Twitter est connu pour répandre de l’information efficacement alors pourquoi l’industrie de l’alimentaire a choisi de le négliger ? Peut-être simplement par manque d’actualité de ces marques qui sont plus à même de communiquer sur les valeurs et l’univers de leur marque que des news et de l’interactivité. Facebook leur semble donc un outil plus adapté. Ou pourrait toutefois se demander si la première marque de l’alimentaire qui maitrisera cette plateforme n’aura pas un grand avantage sur sa concurrence. Amis des services marketing de ces grandes marques, pensez-y.
Youtube
            Sur Youtube c’est, là aussi, plein de potentiel, mais mal exploité. Les grands acteurs ici sont Crunch, Orangina et Oasis. Ce dernier utilise Youtube pour rediffuser les pubs de la télé sur le net, permettant un partage plus efficace de ce contenu qui très vite, peut passer à la catégorie de « viral ».
            Orangina, en plus de la rediffusion de ses pubs, a récemment fait recours à une approche plus innovante : le court métrage « Mission 404 ». Ce court métrage de 14 minutes qui raconte l’histoire d’un monde sans internet a accordé à la marque plus de 3 M de vues depuis le 7 Juin, soit 3 fois plus que le nombre de fans de sa page Facebook.
            Crunch, comme Orangina, a compris que sur le net on ne peut pas travailler comme à la télé. C’est pour cela que la marque de céréales et barres chocolatées a fait appel à Norman de NormanFaitDesVidéos, une vraie célébrité web. Nestlé a eu l’idée de faire, elle aussi un court métrage, mais celui-ci participatif ; donnant aux internautes la possibilité de choisir le registre, histoire, etc. Grand succès. Le court métrage, la bande d’annonce et les 9 vidéos « making-of » ont totalisé plus de 1.8 M de vues sur la chaine Youtube, soit un chiffre 1,5 fois supérieur le nombre de fans sur sa page Facebook.

Conclusion :


            L’industrie de l’alimentaire en France a compris que les réseaux sociaux peuvent représenter une force majeure pour leurs marques, cependant aucune d’entre elles n’arrive à exploiter le potentiel de Twitter voir Youtube. En effet les grandes marques de l’alimentaire qui ont une présence sur les média sociaux en France ont tendance à trop s’isoler sur une plateforme (Facebook). C’est peut-être dommage car ces marques ont les moyens d’avoir un contact direct avec le consommateur sans intermédiation de la distribution (ce qui permet notamment d’accélérer des démarches autour de la personnalisation des produits (MyM&M’s, Coca-Cola) ou de l’implication des fans (« Crêpe + Nutella »). Facebook est donc pour elles une vraie révolution… mais la plus faible présence sur les autres réseaux nous laisse sans doute un goût d’inachevé. Allez les marques, on vous aime !

David Adler de Oliveira Gauthier
Influencepanel.com



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