mardi 18 juin 2013

[Etude] Les réseaux sociaux : nouvelle vitrine des constructeurs automobiles



Alors que l’annonce a été faite au début du mois de juin d’une nouvelle chute des immatriculations en mai pour suivre celle d’avril, les constructeurs automobiles trustent toujours le classement des annonceurs en termes de dépenses publicitaires. Ils sont cinq dans le top vingt et Renault et Peugeot se permettent même de prendre la 1ère et la 2ème place. Avec autant de dépenses publicitaires, pourquoi les ventes chutent-elles autant ? Pourquoi Peugeot recule de 2.9% quand Renault accuse un plongeon de 20.3% ? (source CCFA – comité des constructeurs automobiles français)
Quand on sait que sur le prix d’une automobile environ 675€ seront destinés à la future publicité, on ne peut que voir  d’un œil curieux les dépenses de plus de 380 millions d’euros de Renault.
Ces mêmes constructeurs automobiles dépensent des dizaines de millions rien que sur internet Attardons-nous sur la stratégie social-media de ces constructeurs automobiles en France.

Introduction


41.4 Millions d’euros. C’est la somme que Peugeot en 2012 a dépensé sur internet toute surface confondue : publicité classique, social-media, liens sponsorisés…
Pour autant, la situation économique des constructeurs automobiles, tout particulièrement français, ne se trouve pas vraiment au beau fixe. Les fermetures d’usines s’enchaînent et le fleuron de l’industrie française semble petit à petit perdre pied.
L’industrie automobile représente toujours 10% des exportations totales françaises et ce malgré un baisse de 14% des immatriculations neuves en Europe de l’Ouest ces 5 dernières années.
PSA reste malgré tout 7ème constructeur mondial et Renault-Dacia 9ème, et les deux font partie des plus grosses entreprises de France. Mais quelle est leur place sur les réseaux sociaux ? Comment se positionnent-elles fassent à leurs concurrents allemands ou japonais ?
Jetons un coup d’œil à leur avancée sur ces divers réseaux sur le marché français.


Facebook : L’image au cœur du débat


Facebook est le réseau social grand public par excellence, avec 24 millions d’utilisateurs en France au dernier recensement. C’est également l’un des premiers soucis et des premiers points de dépenses sociales des marques automobiles. Le processus d’achat d’une automobile ne commence, ni ne s’arrête en effet pas à la vente. Les questions qui rentrent dans le processus de décision sont bien plus nombreuses : Qu’en est-il du service après-vente ? La voiture est-elle faite pour mes enfants ? Ai-je un garage près de chez moi ? Vais-je créer l’envie chez mes voisins grâce à cette nouvelle berline ? … En tout, c’est 60% du temps du processus qui s’effectuerait en ligne.
Autant de questions qui rentrent forcément dans la communication d’une marque et qui plus est sur Facebook où le contact est plus ténu.
La possibilité de sponsoriser ses liens et de les mettre en avant a établi une nouvelle norme ; de nouvelles possibilités pour les constructeurs automobiles qui ne cachent plus leur intérêt pour le réseau social de Palo Alto.
Regardons l’état des diverses pages estampillées « France » disponibles sur Facebook et classons les par nombre de fans :



Les cinq premières marques sont des marques dont la perception client  est « premium ». On peut extrapoler ce classement par le côté ‘désirabilité sociale’ des pages Facebook luxe ou premium qui regroupent toujours plus de fans. Il y a ce côté « rêve » que ces pages véhiculent mais également cette variation social-web du signe extérieur de richesse. Les marques allemandes sont au top, Citroën s’en sort peut-être grâce à sa DS et à son repositionnement effectué ces dernières années.

Le nombre de fans Facebook ne semble donc que relativement lié aux dépenses publicitaires mais bien plus à une réflexion qui se fait chez le fan. On ne devient pas fan parce que l’on nous a dit de le devenir mais bien parce que les voitures sont, encore aujourd’hui, considérées comme un élément qui fait rêver. Et en devenant fan, on aspire à faire partie de ce rêve.
C’est peut-être pour cela que General Motors a annoncé en mai 2012 l’arrêt de ses dépenses publicitaires sur Facebook aux Etats-Unis tout en continuant à investir pour sa présence naturelle sur Facebook.



Si on s’attarde sur le taux d’engagement logarithmique (log(engagement)/log(nombres de fans)), on observe que les pages françaises se divisent encore une fois en deux temps : les premium (Mercedes, BMW, Audi) ne sont pas forcément premières mais disposent d’un taux relativement stable : entre 69 et 82% ; tandis que les classiques (Peugeot, Renault) atteignent des taux plus haut (près de 90%) mais avec une volatilité plus importante.
Cela peut indiquer plusieurs choses : que les fans des marques premium constituent un noyau dur qui a des habitudes d’interactions ancrées ou que les marques « classiques » ont un community management à activité ‘variable’. En termes de fréquence de posts, les diverses pages sont relativement similaires : un post par jour grand maximum, mais c’est en termes de contenu que les différences se forment.
Si Mercedes ou Jaguar font en sorte de faire rêver le fan grâce à leurs produits ; Peugeot ou Renault communiquent eux sur les « extras » : le rally des princesses, les prix reçus, l’histoire de la marque, concours…

L’autre détail particulier concernant les constructeurs automobiles c’est leur faculté à disperser leur base de fans grâce à un nombre élevé de pages différentes. Voici quelques constructeurs qui appliquent cette méthode et pour lesquels les pages se multiplient :
BMW dispose d’une chaîne moto, une chaîne sur ses véhicules électriques, une chaîne uniquement  pour son magasin amiral de George 5. Peugeot dispose également de quatre pages, Renault de six pages, Toyota de cinq pages.

Twitter : Entre RP et Grand Public


Concernant Twitter, le réseau social montre des chiffres éloignés de ceux offerts par Facebook. Pour presque 500.000 fans pour la première page Facebook, le premier Twitter Français : Peugeot ne dispose que de 18.000 followers (soit 28 fois moins). Ce chiffre les places loin derrière les premières marques françaises tel que Deezer ou La Redoute mais surtout à des lieux de certaines personnalités dépassant largement le million. Même Olympe de The Voice dispose de près de 100.000 followers, c’est dire le faible intérêt des constructeurs pour un média pourtant en pleine explosion.
Observons le classement des plus gros comptes en nombre de followers :



Les protagonistes, eux, sont relativement les mêmes. Les absents ne le sont pas parce qu’ils sont « moins bons » mais parce qu’ils ne sont tout simplement pas présents sur Twitter. Quelle en est la raison ? Seules les marques pourraient y répondre. 
Toujours est-il que l’on peut observer que Peugeot, Volkswagen et Citroën sont relativement mieux placés que les marques premium puisque Peugeot dispose de trois fois plus de followers qu’Audi quand le ratio était inversé sur Facebook.
Le fil de Peugeot est bilingue, ce qui booste naturellement le nombre de followers puisque certains sont anglophones. Mais si on compare Volkswagen ou Audi, on observe surtout que la communication de Volkswagen est beaucoup plus grand public alors qu’Audi s’est cantonnée à une communication ‘première’ de Twitter. Ce que l’on sous-entend par ‘communication première’ c’est une communication avant tout RP. Twitter étant un domaine qui a été premièrement investi par la sphère journalistique, les premières marques présentes sur le réseau social se sont mises à l’utiliser pour faire de la relation presse : sur leur fil pouvaient être trouvés des communiqués de presse, des news… Cette habitude perdure chez de nombreuses marques qui ont du mal à passer à une communication moins corporate et plus grand public sur un Twitter qui, ces dernières années, s’est retrouvé en pleine mutation pour devenir un espace ouvert à beaucoup plus d’acteurs notamment le grand public.
A noter : l'intérêt de Twitter semble grandir pour les constructeurs avec notamment l'apparition des campagnes de tweets sponsorisés (ex : Citroën en juin 2013) mais est-ce le bon moyen pour investir sur ce réseau ?

Plateformes vidéos : s’affranchir des règles de la télévision


La réglementation publicitaire pour les constructeurs automobiles s’avère très contraignante. En effet, dans les années 1970, quand l’Etat s’est intéressé à la télévision comme vecteur de communication sur la sécurité routière, il a également décidé de contraindre les constructeurs automobiles afin qu’ils ne concurrencent pas cette communication. Fini les publicités « viriles » qui vont à l’encontre de l’argumentaire de la politique de sécurité routière : il sera interdit de vanter les mérites de la vitesse ou de la puissance du moteur à la télévision.
Oui, mais cette réglementation n’existe pas… sur internet !
Et les constructeurs automobiles ne se sont pas privés. Outre un catalogue de publicités variées et une présence dans le sport mécanique très poussée ; les constructeurs automobiles avaient de nombreuses raisons d’ouvrir des chaînes sur les diverses plateformes vidéo disponibles sur internet.
Attardons-nous sur les deux plus connus : Youtube et Dailymotion :



C’est la revanche de nos petits français : Renault et Peugeot dominent largement le top 5 des constructeurs automobiles sur les plateformes vidéos.
Si on trouve les constructeurs français en premier, c’est avant tout parce que leurs pages françaises sont bien plus actives que celles de leurs concurrents. En termes de vues, le classement reste relativement le même. Peugeot et Renault dominent largement les deux suivants : Mercedes et Audi. Seul Citroën chute violemment et se retrouve 13ème.
Si Renault communique sur la F1, le rallye des gazelles ou ses nouveaux modèles ; Peugeot sur le racing, le rugby ou les véhicules hybrides ; Audi documente sur la construction de ses voitures ; mais le point commun, c’est que tous s’attardent sur le côté sportif de la conduite, proposant ainsi de s’affranchir des réglementations qui se posent dans le cas d’une publicité télévisée.
La voiture reprend un rôle « plaisir » et sort du rôle de « véhicule » ; Youtube et Dailymotion offrent une autre vision de l’automobile qui, là aussi, ramène à la notion de « rêve ».

Conclusion :


Les constructeurs automobiles vraiment présents sur les réseaux sociaux se limitent à une poignée. Si les français sont très actifs, ce sont les marques premium qui s’en sortent le mieux.
Mais à la vue du marché actuel on observe que les « classiques » souffrent, que les « premium » échappent difficilement à la crise en affichant également des baisses et que seuls les « low-cost » s’en sortent en hausse.
Ces mêmes low-cost ne sont… simplement pas dans notre classement ! Que ce soit Dacia, Hyundai, ou Kia ; elles se trouvent bien loin devant nos marques au top.
Où se trouve l’erreur ? Trop de dépenses du côté des classiques/premium pour un résultat moyen ? Ou pas assez du côté des low-cost qui ratent alors une opportunité ?
Nous penchons pour les deux.

Les constructeurs automobiles ont trouvé dans les réseaux sociaux une vitrine qui leur permet de s’affranchir de toutes les limites. Celles physiques comme celle légales. Le contact y est plus facile et on ose plus « commenter » une image de Mercedes que de rentrer chez un concessionnaire pour l’essayer.
La réflexion dans l’acquisition d’une base de fans sur les réseaux sociaux est très sociologique. On ne vend pas des voitures : on vend du rêve.
A eux de réussir à traduire le rêve en voitures.


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Emeric Fouqué


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mardi 4 juin 2013

[Etude] Les petites marques montantes de la mode française passent-elles à côté du social shopping ?



Le 26 juin prochain, sonnera le début des grandes soldes d’été tant attendues par de nombreux shopping addict en quête de petits prix. Contexte de crise oblige, vous serez nombreux à vous ruer dans vos magasins préférés afin de dénicher de petites perles aux meilleurs prix. Cependant, il est un secteur qui malgré la crise, tire plutôt bien son épingle du jeu. Il s’agit du marché des vêtements premium. Selon les experts de Xerfi, ce secteur devrait connaître une croissance de l’ordre de 3,5% en 2013.

Ces marques sont pour la plupart présentes sur les réseaux sociaux, mais en ont une utilisation différente. Nous avons donc choisi de nous intéresser à ce marché qui ne semble pas connaître la crise. Nous avons basé notre étude sur 14 marques premium françaises que sont : Colette Paris, Kitsuné Paris, The Kooples, IKKS, Zadig & Voltaire, Agnès B., Sandro Paris, Eden Park, Le Temps des Cerises, Little Marcel, Teddy Smith, Petit Bateau, Comptoir des cotonniers et Best Mountain. De grandes marques ou maisons de coutures françaises, telles que Chanel, Christian Dior ou la marque Lacoste, ont été écartées de cette étude afin de se centrer sur de « petites » marques françaises devenues des incontournables de la mode et ainsi avoir une vision plus homogène. Voyons ce que donnent ces marquent sur les réseaux sociaux et à quelles fins les utilisent-elles.

Introduction : Qu’est le social shopping ?

Le social commerce ou social shopping est un commerce connecté. Ce n’est pas une notion nouvellement née. En fait, depuis l’avènement des réseaux sociaux et leur forte diffusion, ce nouveau mode de vente s’est fortement répandu. En effet, l’arrivée des forums, sites d’avis de consommateurs et autres comparateurs, a favorisé le développement de cette pratique sur la toile. Les réseaux sociaux sont utilisés que ce soit en amont, pendant ou après l’acte d’achat. Le shopping ne se veut plus traditionnel et simplement effectué en boutique mais se vit et se partage également sur les réseaux sociaux. Ce développement a été facilité par la rapide extension des réseaux et à l’usage qui en est fait au quotidien par les internautes. Cette forme de shopping regroupe notamment le « f-commerce » (commerce sur Facebook) et le « t-commerce » (commerce sur Twitter) - et plus généralement tout partage de consommateur sur le net et réseaux sociaux lors de l’acte d’achat. De nos jours, cette nouvelle forme de commerce représenterait plus de 10 millions de dollars à l’échelle mondiale.

I. Facebook : oublions le f-commerce !

Depuis l’arrivée de Facebook dans la vie des internautes, la sphère sociale prend de plus en plus d’ampleur. Facebook domine largement cette sphère et c’est d’ailleurs grâce à ce réseau que le social commerce a pris de l’ampleur. Cependant, au cours de cette étude, nous avons pu voir que les marques analysées, n’ont pas forcément choisi cette stratégie de développement sur ce réseau. Pour un grand nombre, elles se cantonnent à un usage bien trop traditionnel de Facebook, alliant posts publicitaires et conseils aux clients.
L’activité de ces « petites » marques sur Facebook est relativement importante. Les marques premium analysées ont plus ou moins le même poids sur ce réseau.


Au trio de tête de ce classement nous retrouvons Le temps des Cerises, Little Marcel et Agnes B. Pourtant ce ne se sont pas celles qui reflètent au mieux ce marché. Avec quasiment 400,000 à 500,000 fans, ces marques attirent de par la diversité des produits qu’elles proposent. Ces marques allient lignes de prêt-à-porter mais aussi des accessoires et des produits de beauté, à l’instar d’Agnès B. Cette pluralité de l’offre leur permet de toucher un plus large public, ce qui contribue aussi à la notoriété de leur marque. Les autres enseignes oscillent entre 100,000 et 300,000 fans, ce qui est relativement bon pour des marques qui n’axent pas l’ensemble de leur stratégie communication sur les réseaux sociaux. Cependant, il est tout de même surprenant de constater que la Maison Kitsuné ne dispose d’aucune page Facebook officielle. Toutefois, des mots de l’un des fondateurs de la marque, si Kitsuné ne fait pas de communication dans les médias (quels qu’ils soient) c’est tout simplement par manque de moyen. Ils privilégient ainsi le bouche-à-oreille, jusqu’à se priver de Facebook, ce qui est un peu paradoxal…
Si en nombre de fans, cela reste assez homogène, nous ne pouvons pas en dire autant pour le contenu des posts de ces marques. A côtés des ordinaires posts de promotions, conseil et de publicité ; certains comme Agnès b ou Le Temps des Cerises optent pour un community management plus diversifié. Nous retrouvons ainsi sur leur page fan des échanges avec des blogueuses  le partage de grands événements se rapportant à la marque ou encore des posts d’articles isolés pour interagir avec leur communauté.
Enfin, le taux d’engagement logarithmique (log. personnes qui parlent de la marque/log. personnes qui aiment la page) varie entre 43% et 69%. Un taux relativement faible pour des marques qui n’axent pas toute leur stratégie communication sur les réseaux sociaux. A titre de comparaison, les grands noms de la mode comme Louis Vuitton présentent un taux d’engagement logarithmique de l’ordre de 77% et de 69% pour la marque Lacoste. Cela signifie donc que nos « petites » marques montantes attirent mais font interagir moins que de grands noms de la mode. Sans nul doute, l’investissement de ces marques n'est pas suffisant pour s’avérer payant… Les clients de ces marques communiquent sur elles et n’hésitent toutefois pas à diffuser les contenus postés et réagir à ces contenus.
Même si Facebook semble être le outil de promotion et d’échanges privilégié de nos marques, il peine à devenir un canal direct de vente. Il y a encore un pas entre la communication sur Facebook et le « f-commerce » direct. Aucune des marques étudiées ne dispose pour le moment d’e-shop intégrée sur leurs comptes Facebook. Peut-être par manque de rentabilité ou par impression de complexité.

II. Twitter : Le petit oiseau fait son nid lentement mais surement

Twitter, le site de microblogging est en constante évolution, mais peine toujours à convaincre certaines marques d’en faire un réel outil de communication à part entière.
Le graph ci-dessous nous montre la présence des marques étudiées sur ce réseau. Nous pouvons constater que hormis Colette, les autres marques n’attirent que peu de followers.


Colette Paris, qui avec près de 250,000 followers, présente une importante activité sur Twitter. Un grand nombre de tweets tout au long de la journée regroupant des offres, des partages de photos ou de découvertes des community managers.
Afin d’avoir une meilleur lisibilité des résultats des autres marques, nous allons ôter la marque « Colette » du graphe.


Nous pouvons constater que les nombres de followers sont assez disparates. Avec environ 40 500 followers, Kitsuné Paris, qui pourtant ne disposait pas de compte Facebook, est bien représenté sur le site de microblogging. Ces derniers préférant surement la proximité du réseau. De plus, il est à présent possible de mieux cibler ses tweets publicitaires (sponsorisés) en temps réel. Sans oublier que l’animation d’une timeline Twitter est moins coûteuse en community management que la gestion d’une communauté Facebook. En revanche, il est surprenant de voir que des marques plus populaires comme Le Temps des Cerises ou Little Marcel aient si peu de followers. Alors que l’un délaisse complètement ce réseau depuis presque un an, le second ne dispose que d’une faible activité sur Twitter. Seulement 770 tweets environ pour Little Marcel alors que le compte a plus de 4 ans d’existence ; cela reste relativement faible.
Twitter peine à se faire une vraie place dans la stratégie communication de ces marques de mode. Même si, bien utilisé, ce réseau peut-être prometteur (comme en témoigne le million de followers du magazine Vogue)…

III. Pinterest : la vitrine de la mode ?

Lancé en 2010, Pinterest est devenu en peu de temps un outil incontournable à ne surtout pas négliger dans une stratégie de communication. Alliant réseau social et galerie photos, il permet à ses utilisateurs de partager leurs « interest », comprenez leurs intérêts.
Pinterest fait partie des réseaux « à la mode » dans le monde de l’e-commerce. Il semblerait même, selon une récente étude américaine, que de bon nombre de marques préfèrent Pinterest à Facebook car la promotion des produits y est simplifiée. D’ailleurs, certaines des marques étudiées dans cette étude y sont répertoriées.


Le leader de ce classement n’est pas si inattendu, il s’agit de Colette. Déjà en tête de notre classement Twitter, la marque connaît un franc succès sur les réseaux sociaux avec plus de 5.400 abonnés. Suivi, de loin, par Zadig & Voltaire et Sandro Paris avec respectivement 1.206 et 911 abonnés. En termes de présence sur ce réseau, les marques leader de ce classement ne sont pas forcément les plus actives. A l’instar de Colette avec seulement 113 pins (publications) comparé à Comptoir des cotonniers qui en compte plus 530 ou Agnès b. qui dispose tout de même de 420 pins malgré un nombre d’abonnés presque 10 fois moins important que Colette.
Par ailleurs, nous retrouvons sur Pinterest, une meilleure présence des marques « absentes » sur Facebook et Twitter. Ce qui est notamment le cas pour Comptoir des cotonniers ou IKKS. Peut-être bien que ces dernière tentent de pallier leur manque de communication sur les autres réseaux. Il faut dire qu’elles n’ont pas complètement tort, elles montreraient presque la marche à suivre. En effet, aux Etats-Unis, Pinterest connaît des taux d’engagement supérieurs à ceux constatés sur Facebook. Alors que Facebook commence à noter certaines baisses de trafic comparé à Pinterest. Une analyse menée par « RichRelevance » montre que sur un an (entre avril 2012 et avril 2013), le trafic sur Facebook a baissé passant de 92% à 69% alors que celui de Pinterest est passé de 6% à 25%. Cela peut sembler dérisoire comparé aux chiffres observés sur Facebook mais n’oublions pas que Pinterest n’est encore qu’un « petit nouveau ». Cependant, l’engouement américain est loin de gagner la France. Alors n’ayez crainte, Facebook n’est pas prêt de disparaître  il reste le canal favori de nos marques : si Pinterest est « à la mode », force est de constater que son poids reste presque anecdotique face à Facebook (ce qui est confirmé par l’étude d’Alexis Tauzi ici d’après les chiffres de Mediamétrie). Pinterest reste donc plus une vitrine qu’un media relationnel.

Conclusion :

A la lumière des résultats ressortant de cette étude, il semble que Facebook, malgré quelques limites et le coût que cela peut représenter pour certaines marques, reste le réseau prédominant pour ces marques de mode, et Pinterest dont on entend beaucoup parler dans la mode est finalement plus une vitrine et reste marginalement utilisé. La présence de ces marques de vêtement prémium sur les réseaux sociaux est très hétéroclite. Malgré une certaine présence sur les réseaux sociaux et un fort investissement des marques, les internautes ne sont pas prêts à acheter sur les réseaux sociaux. Nous restons dans une utilisation traditionnelle : conseils clients, offres promotionnelles sans oublier le SAV. Même si les réseaux sociaux pèsent de plus en plus dans la décision d’achat des consommateurs, ce n’est pas encore sur ces plateformes que les internautes effectueront directement leurs achats. Si l’on devait comparer nos marques françaises à leurs concurrentes internationales, nous verrions que ces derniers ont un train d‘avance par rapports aux frenchies. Le commerce social est encore bien loin de devenir chose commune pour ces marques sur les réseaux sociaux… à tort ou à raison ? A vous de juger…
 
InfluencePanel.com
Sonia ASSOUS


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