Le 17/04/2013
A
l’approche des beaux jours, nombreux sont ceux qui prévoient un départ en
week-end ou leurs prochaines vacances. Certains feront leurs réservations dans
les agences de voyages traditionnelles, mais d’autres opteront pour la réservation
directe sur internet.
Ces agences actives sur le net représentent
33% des achats sur Internet (d’après NetBet.fr et Livepartners) et ont donc un
poids économique énorme dans la nouvelle économie. Mais sont-elles actives sur
les réseaux sociaux ? A quelles fins les utilisent-elles ? Est-ce
qu’elles représentent 33% de l’activité sociale des grandes marques ?
Nous nous sommes donc
intéressés à ces agences de réservation en ligne et compagnies aériennes ayant
une activité sociale en France qui connaissent un grand succès auprès des
français. Nous allons analyser plus en détail vingt acteurs (dont un site
d’avis voyageurs) évoluant sur le marché de l’e-tourisme sur deux réseaux
sociaux des plus répandus : Facebook et Twitter. Youtube ne sera pas
évoqué dans cette étude car après analyse des données, rares sont les sites et
agences en lignes à avoir une réelle activité sur une chaîne Youtube générant
de l’audience et suscitant l’intérêt des internautes.
I _ Facebook, l’outil principal du e-tourisme
Facebook
est l’outil le plus largement utilisé dans la sphère de l’e-tourisme. Ce réseau
social incite les internautes au voyage. En effet, qui n’a jamais consulté
l’album de vacances d’un ami ? Sachez que nous sommes nombreux à être
influencés par ces photos pour nos choix de destinations de vacances.
D’ailleurs, certains des sites que nous avons étudiés l’ont bien compris.
Il s’avère que sur Facebook, le leader de notre
classement est, sans grande surprise, la compagnie aérienne Air France. Cette
dernière recueille plus de 1.4 millions de fans sur sa page Facebook. D’ailleurs, dans un souci de clarté, nous
ne la faisons pas apparaître dans le chart ci-dessous afin de mieux distinguer
la présence sur ce réseau des autres acteurs de ce marché.
Mis à part Air France, que nous avons sorti de ce
graph, le top 3 de ce classement est décroché par trois grands noms de la
réservation de séjours que sont Marmara, Club Med et Voyage SNCF. Marmara
présente plus de 208 000 fans sur sa page Facebook, ce qui est tout de
même 7 fois moins de fans qu’Air France. Lorsque l’on sait qu’il y a plus de 20
millions de Facebookers, ces chiffres nous paraissent tout de même
dérisoires au vue du poids économique du secteur.
Au niveau de l’activité des
pages de marque, le nombre de posts par mois reste faible. Le graph ci-dessous
reprend le nombre de posts sur un mois des 4 premiers du classement Facebook.
Le Leader en termes de fans, Air France, ne
fait que 22 posts sur un mois. Un nombre relativement modéré. Cela risque de
nuire au taux d’engagement de ces marques. Notons tout de même que Voyages-SNCF
avec plus de 50 posts par mois souligne bien la volonté d’avoir une forte
interaction avec ses clients.
Hormis
les classiques posts publicitaires ou de promotion, ces sites échangent avec
leurs clients et créent une vraie relation. Les agences onlines se servent
également de Facebook pour faire du « Service Après-Vente ». En
effet, les internautes ont plus de faciliter à utiliser les réseaux sociaux
pour entrer en contact avec l’agence en question ou demander conseil. En ce
sens, Marmara relève parfaitement le challenge de la relation client en créant
un personnage virtuel nommé Matt qui représente le groupe sur ce réseau.
L’accès à l’information est ainsi facilité et il y a moins de réticences au
contact. Les agences créent et entretiennent ainsi une relation particulière
avec leurs clients à l’instar d’Air France. Enfin, nous devons tout de même
souligner que le leader en avis de voyageur « Trip Advisor » est dans
le quatuor de fin de classement ; la page Facebook du site n’attire au
final que peu d’internautes. Malgré le développement d’une application
Facebook, la page peine à connaître un grand succès.
II _ Twitter : un réseau qui peine à
convaincre
Sans grande surprise, Twitter n’est pas
grandement utilisé par les agences de voyages en ligne. Exception faîtes des
sites figurant au top 3, le réseau
social ne convainc pas le reste des agences figurant dans le classement. Le
chart ci-dessous nous montre bien la grande disparité existant entre le nombre
de followers des agences du top 3 et ceux des autres agences.
Une fois de plus, le leader
de ce classement est Air France avec plus de 205 000 followers. Cependant,
afin d’avoir une meilleure lecture des autres données, cette variable
n’apparait pas sur cette représentation graphique.
Cela
ne surprend pas lorsque l’on s’attarde sur les profils en questions. Ces sites
avec le plus de followers ont bien compris qu’il y avait là un avantage à tirer
dans la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients mais aussi pour leur
propre visibilité. Hormis Locasun, qui se
cantonne à une utilisation très basique de Twitter, les deux têtes de liste
tweettent toute sorte de contenu. De l’offre promotionnelle au jeu concours, en
passant par le partage de news, de photos de vacances d’internautes ou encore
un peu de SAV pour Opodo. Cela se reflète notamment dans leur nombre de tweets
quotidiens ou mensuels.
Sur un mois, nous avons pu observer qu’Air
France, qui pourtant est leader du classement, ne tweete pas énormément comparé
à d’autres sites ayant une plus petite audience. Le leader du classement est à
la traîne avec seulement 35 tweets sur un mois, comparé à un site moins
influent comme Locasun qui en poste environ 300. Encore une fois, cela n’est
que le reflet de la politique adopte par ces sites sur les réseaux sociaux.
Conclusion : Des agences timides sur les
réseaux sociaux
Au regard des résultats que nous avons
exposés, il paraît clair que ces sites de e-tourisme ont encore beaucoup à
faire sur les réseaux sociaux. D’un côté
il représente un Tiers de l’eCommerce français en chiffre d’affaires et de
l’autre il a une présence relative « ridicule » sur les réseaux
sociaux.
Seul Air France se détache du lot. Peut-être
est-ce dû à sa dimension plus internationale qui lui permet de toucher des fans
et followers en dehors de la France.
Maintenant on peut se demander si les
intervenants du eTourisme étudiés n’ont pas raté le virage social se « contentant »
d’optimiser leur ROI (via des comparateurs, des plate-formes d’affiliation…) et
ont complètement zappé le volet réseaux sociaux qui pourrait être un nouveau
levier de croissance de part ses possibilités de ciblage des messages,
d’instantanéité (ventes flash, promo) ou de la relation directe et personnelle
avec les internautes. Alors les media
sociaux : un nouveau relai de croissance du eTourisme ou une Fausse
Bonne Idée ? A vous de juger…
InfluencePanel.com
Sonia Assous
Cette étude
a été réalisée par les équipes d’influencepanel.com
Influencepanel.com est l’outil de statistiques sur les marques, personnalités
et media sur les réseaux sociaux (Youtube, Dailymotion, Twitter, Facebook) (et
notamment des Youtubers). Testez gratuitement l’outil pendant 48 heures sur www.influencepanel.com