Données au 05/03/12
Afin
de diversifier un peu nos études sectorielles, nous avons eu l’envie de
comparer pour une fois des professionnels à des non-professionnels. Cette idée
a été amenée par l’essor de la puissance des blogs et des amateurs dans
certains milieux grâce notamment à l’avènement des réseaux sociaux et tout
particulièrement dans le domaine que nous allons traiter : La beauté et
les cosmétiques.
Aujourd’hui, nous comparerons donc des youtubeuses à des marques. Nous sommes
bien conscients que la comparaison, se limitant à une présence online et sur les
réseaux sociaux, ne représente pas de façon exhaustive le partage du pouvoir
d’influence mais nous permet de découvrir la puissance d’un média comme Youtube
et son impact sur un public ciblé dans un univers aussi concurrentiel que la
beauté.
[Introduction]
La beauté-cosmétique et Youtube
Le
18 février dernier, en plein milieu de la Fashion Week londonienne, prenait
place le deuxième « Beautycon » au Youtube Space London. L’événement,
organisé par Youtube et The Platform, réunissait des dizaines et des dizaines
de bloggeurs/bloggeuses et vloggeurs/vloggeusers spécialisés dans la mode et la
beauté et avait pour but d’aider ces bloggeurs à se professionnaliser et à
atteindre des audiences toujours plus larges.
Le
monde de la beauté et des cosmétiques blog/Youtube prend de plus en plus de place. Jour après jour, de nouveaux
blogs/chaînes sont créés et le public répond de plus en plus présent à ces
nouveaux média.
[Présentation]
Le vlogging cosmétique
La
vague du vlogging (video-blogging) cosmétique a été lancée par Michelle Phan,
une youtubeuse américaine, en 2006, un an à peine après le lancement de Youtube.
Le phénomène s’est amplifié et intéresse de plus en plus, nous y compris.
Aujourd’hui,
il existe plusieurs centaines de Youtubeuses francophones spécialisées dans la
beauté et les cosmétiques. Nous en avons dénombré 60 qui comptaient plus de
10.000 abonnés et deux d’entre elles dépassaient les 100.000. Si ces chiffres
peuvent vous paraître énormes, il faut tout d’abord se dire que le phénomène
est très en
retard par rapport aux pays anglophones où les youtubeuses beauté atteignent
plusieurs millions d’abonnés. La célèbre Michelle Phan en compte plus de trois
millions rien que sur sa chaîne principale.
A
côté de cela, que font les marques de cosmétiques ? Nous nous sommes
concentrés sur une dizaine de marques qui avaient une présence sur les réseaux
sociaux en français :
Garnier,
Yves Rocher, L’Oréal, Gemey Maybelline (dissocié de L’Oréal), Nivéa, Bourjois,
Sisley, Estée Lauder, Lush et Clarins.
Pour
les comparer aux cinq plus grosses Youtubeuses beauté francophone : Enjoy
Phoenix, Les Conseils de Julie, Elsa MakeUp, Tartofraises Nail Art et Cyntia
Dulude.
Nous
avons donc quinze acteurs différents disposant de deux profils également très
différents. Nous allons étudier leur présence sur internet.
[Analyse]
Le site web : Premier outil du contact sur internet
Les
sites internet sont les vitrines online des marques de cosmétiques ;
souvent le premier contact entre le client et la marque.
De
l’autre côté, le site internet-blog des youtubeuses, souvent la base de leur
communication, parfois juste un support, représente l’endroit où l’exhaustivité
est possible, un moyen de diversification pour certaines.
Nous
avons récupéré les rangs Alexa qui examinent le trafic de ces différents sites
pour comparer leur importance malgré leurs fins bien différentes en fonction
des acteurs.
Pour
plus de visibilité et de compréhension nous avons effectué la formule suivante
sur les rangs : 100.000/rang Alexa.
En
bleu se trouvent les sites corporate des marques, en rouge celui de nos
youtubeuses. Yves Rocher domine aisément ce classement Alexa. Pour plus de
lisibilité, nous avons donc refait ce graphique sans ce premier.
On
constate que nos youtubeuses ne peuvent pas faire face au trafic d’un site
corporate. La première d’entre elles, « Les Conseils de Julie » ne se
hisse qu’à la 8ème place sur 15. Mais pour notre Top 5 Youtubeuses,
le blog n’est qu’une activité annexe, un « à côté » de l’activité
principale qu’est Youtube.
Pour
exemple, certaines bloggeuses « pures » (dont le blog est l’activité
principale) telle que « Et pourquoi pas Coline » ou
« Babillages » qui font également des cosmétiques, atteignent des
trafics supérieurs à celui du site de Bourjois voir de L’Oréal. Leurs indices
seraient respectivement de 1.4 et 0.75.
Comme
on pouvait s’y attendre : sur le web, avantage aux marques – et aux
bloggeurs « purs » - face aux Youtubeuses. Regardons donc cette fois
le support spécialisé du deuxième groupe analysé.
[Analyse]
Youtube : Des personnalités plutôt que des marques
L’audience
sur Youtube est quasi-exclusivement concentrée sur nos youtubeuses. Sur la
totalité du nombre d’abonnés de nos quinze acteurs (qui s’élèvent à presque 650.000
personnes non dédupliquées), seuls 4% de ces personnes sont abonnés aux chaînes
des marques avec un nombre d’acteurs deux fois plus important, contre 96%
sont abonnés à nos Youtubeuses.
Nos
Youtubeuses proposent des types de vidéos similaires : des tutoriels
maquillage, des conseils looks et du « hauling ». Le
« hauling », appelé chez les adeptes de hardware
« unboxing », consiste à dévoiler l’ensemble des derniers achats de la
Youtubeuse généralement accompagné d’un test produit.
Les
marques ont bien compris ce qui intéressaient le public sur Youtube, puisqu’une
grande majorité d’entre elles, à l’instar de Gemey Maybelline, L’Oréal ou Estee
Lauder, fournissent un contenu similaire, à base de conseils et tutoriels
maquillage.
L’Oréal,
Clarins ou Nivéa tirent pourtant le maximum du potentiel de YouTube, disposant
d’une page personnalisée, de catégories, et de webséries/émissions mais
n’arrivent pas à atteindre un nombre d’abonnés qui ne s’approcheraient de
celui de nos youtubeuses.
Les
marques se rattrapent un peu lorsqu’il s’agit du nombre de vidéos vues :
les dix marques représentent 40% du total de vues, nos youtubeuses 60%. Un
écart toujours non négligeable, surtout quand on sait que ces youtubeuses n’ont
pas ouvert leurs chaînes plus « tôt » que les marques : entre
2009 et 2011.
Il
semblerait donc que les personnalités des youtubeuses rapportent plus d’abonnés
que le côté froid des marques ? Certaines de ces marques en tout cas
auraient tendance à le penser puisque L’Oréal ou Clarins ont notamment fait
appel à certaines bloggeuses comme Absolutely Glamourous ou MarieLuvPink pour
animer une partie de leurs pages Youtube. Des bloggeuses, certes, mais peu
actives sur Youtube. Peut-être leur aurait-il fallu viser plus haut ?
Yves
Rocher qui était clairement premier sur la fréquentation du site internet est
très loin derrière sur Youtube puisque la marque n’est même pas dans le top 10
de nos quinze sondés. La puissance sur un support n’assure pas forcément la
force sur un autre.
Comme
on pouvait s’y attendre, les sites internet sont dominés par les grandes
marques et Youtube par nos youtubeuses. Belle performance tout de même pour des
jeunes filles entre 17 et 23 ans d’être devant L’Oréal ou Clarins.
Allons
alors jeter un coup d’œil sur deux autres réseaux sociaux : Facebook et
Twitter afin de déterminer qui a le plus d’impact sur ces réseaux.
[Analyse] Facebook : Le domaine des marques
Notre
classement Facebook est largement dominé par quatre marques : L’Oréal,
Yves Rocher – que nous retrouvons –, Gemey Maybelline et Garnier qui sont à
plus de 500.000 fans. A noter que nous avons retiré Clarins France de ce
classement car la marque ne dispose que d’une page mondiale
« localisée ».
Le
cinquième – Nivéa – dispose de moins de la moitié des fans du quatrième et nos
youtubeuses sont reléguées à partir de la 6ème place mais en général,
bien derrière les marques.
Il
faut dire que la communication sur Facebook est bien différente entre marques
et youtubeuses de part leurs statuts. Les unes plus corporate et les autres très
one-to-one tentent de maximiser les interactions avec les fans - et cela se vérifie si l'on s'attarde sur les taux d'engagement des fans -.
Mais cet écart de fans ne semble pas près de se réduire puisque lorsque l'on s’attarde sur les
acquisitions de fans, les marques acquièrent des fans en plus grand nombre et plus vite que les
youtubeuses :
On
voit en effet qu’en comparant les deux premières marques aux deux premières
youtubeuses : en deux mois seulement l’écart s’est creusé de 15% et lorsque l'on
observe l’acquisition du nombre de fans on voit clairement la forte domination
des deux marques.
[Analyse] Twitter : L’enjeu de la différence
Sur
ce top 10, on retrouve quatre de nos cinq youtubeuses dont trois dans le top 5.
Enjoy Phoenix domine ce classement avec plus de 37.500 followers. Twitter se
définissant lui-même comme un réseau de « micro-blogging » correspond
mieux à nos youtubeuses habituées à ce principe de blog. La plupart n’hésite
pas à partager leurs humeurs, leurs recettes de desserts et autres détails de
leurs vies. La communication corporate des marques est à mille lieux de cela et cela se ressent dans l’acquisition de followers :
Les
youtubeuses – et tout particulièrement Enjoy Phoenix – augmentent très rapidement le nombre de
leurs followers tandis que les marques (à l’exception de
L’Oréal et Lush) peinent à gagner une audience sur Twitter.
A
noter que trois de nos dix marques retenues n’ont pas de fils Twitter
francophones.
D’où
la question : les marques beauté qui utilisent souvent une communication
autour du luxe veulent-elles descendre dans l’arène des « piallements »
de Twitter ?
[Conclusion] Un partage de l’influence
Après
avoir comparé marques et youtubeuses sur le domaine de la beauté-cosmétique on
peut observer que l’audience n’est pas exclusive à un média plutôt qu’à un
autre.
On
arrive plutôt à une sorte de « partage » de l’influence en fonction
des supports. Les supports les plus corporates comme le site internet ou
Facebook sont largement dominés par les marques tandis que les supports plus
impactant sont maîtrisés par les youtubeuses. Youtube et Twitter font la part
belle à ces jeunes femmes qui arrivent à toucher un public tous les jours plus
large et peut-être un peu plus jeune.
Si
les deux types acteurs, ici comparés, sont bien différents, il semblerait pourtant
qu’ils soient symbiotiques et que les uns fassent vivre les autres et
réciproquement.
Le
professionnel touche son public par ses produits et l’amateur le touche par sa
personnalité et la qualité de son contact avec ses abonnés.
Il
est clair aujourd’hui qu’il devient impossible pour les marques de faire
abstraction de cette nouvelle vague de jeunes femmes et à leurs blogs/vlogs.
Ces dernières accèdent très aisément au public visé par les marques et si les
professionnels de la beauté ont déjà compris qu’il faudra dans le futur travailler
de concert avec ces nouveaux influenceurs, il y a encore beaucoup de travail à
faire pour parvenir à un équilibre.
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Emeric
Fouqué
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