L’Industrie de l’Alimentaire et les
Réseaux Sociaux
Le 10/07/2013
Dans cette nouvelle ère de
la réputation les réseaux sociaux sont des outils cruciaux pour les grandes
marques et le secteur de l’alimentaire ne fait pas exception. La marque
M&M’s (Mars Inc.) a bien compris l’importance d’une forte présence sur les
réseaux sociaux. Elle comptabilise plus de 2.6 Millions de fans sur sa page Facebook
française avec un engagement logarithmique (log(engagement)/log(nombres de
fans)) de ~ 70% sur les derniers mois (l’engagement logarithmique nous permet de mieux comparer
les engagements des pages fans entre elles – les « petites » comme
les « grandes » pages. En moyenne il est autour de 65% dans l’univers
du food).
Cependant ses concurrents
n’ont pas raté le virage des réseaux sociaux. Oasis en est un bon exemple, avec
sa capacité de s’adapter aux tendances du moment. Cette capacité réactive est
vue sur les pubs au tour des émissions télé, les films et les tendances du net (Iron
Man http://www.Youtube.com/watch?v=AImEAOblipo ; Moi Moche et Méchant 2 http://www.Youtube.com/watch?v=1gPccZHdh2A ; Harlem Shake http://www.Youtube.com/watch?v=yhDiV0ig1Fk). Oasis compte ainsi 3 Millions de fans sur Facebook
et un engagement logarithmique de ~ 65%.
L’industrie alimentaire en
France semble avoir compris l’importance de la communication sur les réseaux
sociaux. Attardons-nous sur la stratégie média de ces marques.
Facebook : Le court central
Sur
ce point toutes les grandes marques de l’alimentaire en France sont
d’accord : Facebook est le court central du marketing sur les réseaux
sociaux. Sur ce front deux marques se disputent: Oasis et M&M’s.
Loin devant leurs
concurrents, Oasis et M&M’s France comptent chacun ~ 3 M de fans (sur les
24 M d’utilisateurs Facebook en France). Mais comment ont-elles réussi à faire
cela ? Quelles stratégies ont été employées ? Et, surtout, pourquoi
sont-elles aussi en avance par rapport à leur concurrence ?
M&M’s
utilise sa page Facebook souvent, très souvent même. Des photos ou des petits
messages qui invitent toujours les fans à aimer, commenter ou partager sont publiés tous les jours. Ceci
contribue à leur très fort taux d’engagement mais aussi à faire parler de la
page. En effet, M&M’s a un taux d’acquisition de fans sur Facebook très
stable (entre 10 000 et 20 000 nouveaux fans par semaine). Une partie de la force
de la marque de confiseries chocolatées vient de son service
« MyM&M’s ». Disponible en France depuis 2006 et particulièrement
mis en avant dans sa page Facebook, le service qui permet d’inscrire des
messages sur les confiseries ajoute permet à la marque d’avoir un contact
direct avec ses clients, sans passer par la grande distribution, créant une
notion d’appartenance à une communauté.
Oasis
préfère cependant parier sur des publications moins fréquentes, 3-4 par
semaine. Ces publications invitent toujours les fans à participer (en regardant
une vidéo, laissant un commentaire, aimant ou même, récemment, achetant un
T-Shirt). L’évolution des fans chez Oasis est, cependant, moins prévisible que
celle de M&M’s. En effet certaines semaines Oasis voit son nombre de fan
stagner voire diminuer. Ces évolutions semblent très fortement liées aux
campagnes publicitaires de la marque : depuis le début du mois de Juin
Oasis a su suivre l’actualité et faire des publications en rapport avec ses
pubs télévisées, actualité sportive et cinéma, multipliant par ainsi 15 leur acquisition
de fans hebdomadaire.
Sur ce graphique nous
pouvons remarquer une « anomalie » : Chupa Chups. La page de la
marque de sucettes connues de nous tous compte plus de 1,5 M de fans ;
cependant leur acquisition de fans est très irrégulière. Chupa Chups sait cependant
utiliser un des outils souvent oubliés des marques : les jeux. En effet
les plus grandes semaines en termes d’acquisition de fans sont celles après
l’annonce ou le rappel de promotions
liées à son jeu sur Facebook « Chupa Chups Eat’ Up ». Ceci lui réalise
des acquisitions pontcuelles, mais très importantes.
Ces chiffres semblent très
prometteurs, mais comparons les aux 5 grands noms de la Grande Distribution en
France :
Comme nous pouvons voir,
les grandes marques de l’alimentaire sont très en avance par rapport à leurs
distributeurs en France. Même Auchan, celle qui a le plus de fans sur Facebook,
ne dépasse pas la barrière des 400 000, soit presque 3 fois moins que Tic Tac
France avec 1 180 000 d’abonnés.
Facebook
est le réseau social le plus concurrentiel parmi les marques de l’alimentaire. Cependant
le succès de la page dépend des autres actions marketing de la marque. Une page
Facebook doit être mentionnée sur les publicités, affiches, site web, etc. pour
devenir connue et sera d’autant plus efficace que son nombre d’abonnés augmente.
Ce que ces marques ont bien compris : une page vivante est une page qui
retient ses fans. Ceci se traduit par le taux d’engagement logarithmique élevé
de ces pages qui font de Facebook une plateforme essentielle pour le
recrutement et la fidélisation des consommateurs.
A noter : le
cas à part « Crêpe + Nutella ».
Nous n’avons pas parlé de cette page (https://www.facebook.com/crepe.nutella)
qui n’est pas une page officielle de la célèbre marque. Cependant avec 3,7 M de
fans, elle est de loin la page food francophone avec le plus de fans. En
laissant la main à ses fans et les laissant librement s’exprimer, Ferrero a
joué un tour de force impressionnant. N’est-ce pas là le meilleur exemple d’une
VRAIE page fan ?
Youtube et Twitter : des opportunités inexploitées ?
Twitter :
Twitter
ne semble pas être très cher aux marques de l’alimentaire. Oasis ne compte que 21
000 followers – soit 150 fois moins que le nombre de fans Facebook - et
M&M’s ne possède pas de compte Twitter français (la totalité des 4 comptes
M&M’s représente moins de 100 000 followers sur le monde entier).
Twitter
est connu pour répandre de l’information efficacement alors pourquoi
l’industrie de l’alimentaire a choisi de le négliger ? Peut-être
simplement par manque d’actualité de ces marques qui sont plus à même de
communiquer sur les valeurs et l’univers de leur marque que des news et de
l’interactivité. Facebook leur semble donc un outil plus adapté. Ou pourrait
toutefois se demander si la première marque de l’alimentaire qui maitrisera
cette plateforme n’aura pas un grand avantage sur sa concurrence. Amis des
services marketing de ces grandes marques, pensez-y.
Youtube
Sur
Youtube c’est, là aussi, plein de potentiel, mais mal exploité. Les grands
acteurs ici sont Crunch, Orangina et Oasis. Ce dernier utilise Youtube pour rediffuser
les pubs de la télé sur le net, permettant un partage plus efficace de ce
contenu qui très vite, peut passer à la catégorie de « viral ».
Orangina,
en plus de la rediffusion de ses pubs, a récemment fait recours à une approche
plus innovante : le court métrage « Mission 404 ». Ce court
métrage de 14 minutes qui raconte l’histoire d’un monde sans internet a accordé
à la marque plus de 3 M de vues depuis le 7 Juin, soit 3 fois plus que le
nombre de fans de sa page Facebook.
Crunch,
comme Orangina, a compris que sur le net on ne peut pas travailler comme à la
télé. C’est pour cela que la marque de céréales et barres chocolatées a fait
appel à Norman de NormanFaitDesVidéos, une vraie célébrité web. Nestlé a eu
l’idée de faire, elle aussi un court métrage, mais celui-ci participatif ;
donnant aux internautes la possibilité de choisir le registre, histoire, etc.
Grand succès. Le court métrage, la bande d’annonce et les 9 vidéos
« making-of » ont totalisé plus de 1.8 M de vues sur la chaine Youtube,
soit un chiffre 1,5 fois supérieur le nombre de fans sur sa page Facebook.
Conclusion :
L’industrie
de l’alimentaire en France a compris que les réseaux sociaux peuvent
représenter une force majeure pour leurs marques, cependant aucune d’entre
elles n’arrive à exploiter le potentiel de Twitter voir Youtube. En effet les
grandes marques de l’alimentaire qui ont une présence sur les média sociaux en
France ont tendance à trop s’isoler sur une plateforme (Facebook). C’est
peut-être dommage car ces marques ont les moyens d’avoir un contact direct avec
le consommateur sans intermédiation de la distribution (ce qui permet notamment
d’accélérer des démarches autour de la personnalisation des produits
(MyM&M’s, Coca-Cola) ou de l’implication des fans (« Crêpe + Nutella »).
Facebook est donc pour elles une vraie révolution… mais la plus faible présence
sur les autres réseaux nous laisse sans doute un goût d’inachevé. Allez les
marques, on vous aime !
David Adler de Oliveira Gauthier
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