Alors que l’annonce a été faite au début du mois de juin d’une nouvelle chute des immatriculations en mai pour suivre celle d’avril, les constructeurs automobiles trustent toujours le classement des annonceurs en termes de dépenses publicitaires. Ils sont cinq dans le top vingt et Renault et Peugeot se permettent même de prendre la 1ère et la 2ème place. Avec autant de dépenses publicitaires, pourquoi les ventes chutent-elles autant ? Pourquoi Peugeot recule de 2.9% quand Renault accuse un plongeon de 20.3% ? (source CCFA – comité des constructeurs automobiles français)
Quand on sait que sur le prix d’une automobile environ 675€ seront destinés à la future publicité, on ne peut que voir d’un œil curieux les dépenses de plus de 380 millions d’euros de Renault.
Ces mêmes constructeurs automobiles dépensent des dizaines de millions rien que sur internet Attardons-nous sur la stratégie social-media de ces constructeurs automobiles en France.
Introduction
41.4 Millions d’euros. C’est la somme que Peugeot en 2012 a dépensé sur internet toute surface confondue : publicité classique, social-media, liens sponsorisés…
Pour autant, la situation économique des constructeurs automobiles, tout particulièrement français, ne se trouve pas vraiment au beau fixe. Les fermetures d’usines s’enchaînent et le fleuron de l’industrie française semble petit à petit perdre pied.
L’industrie automobile représente toujours 10% des exportations totales françaises et ce malgré un baisse de 14% des immatriculations neuves en Europe de l’Ouest ces 5 dernières années.
PSA reste malgré tout 7ème constructeur mondial et Renault-Dacia 9ème, et les deux font partie des plus grosses entreprises de France. Mais quelle est leur place sur les réseaux sociaux ? Comment se positionnent-elles fassent à leurs concurrents allemands ou japonais ?
Jetons un coup d’œil à leur avancée sur ces divers réseaux sur le marché français.
Facebook : L’image au cœur du débat
Facebook est le réseau social grand public par excellence, avec 24 millions d’utilisateurs en France au dernier recensement. C’est également l’un des premiers soucis et des premiers points de dépenses sociales des marques automobiles. Le processus d’achat d’une automobile ne commence, ni ne s’arrête en effet pas à la vente. Les questions qui rentrent dans le processus de décision sont bien plus nombreuses : Qu’en est-il du service après-vente ? La voiture est-elle faite pour mes enfants ? Ai-je un garage près de chez moi ? Vais-je créer l’envie chez mes voisins grâce à cette nouvelle berline ? … En tout, c’est 60% du temps du processus qui s’effectuerait en ligne.
Autant de questions qui rentrent forcément dans la communication d’une marque et qui plus est sur Facebook où le contact est plus ténu.
La possibilité de sponsoriser ses liens et de les mettre en avant a établi une nouvelle norme ; de nouvelles possibilités pour les constructeurs automobiles qui ne cachent plus leur intérêt pour le réseau social de Palo Alto.
Regardons l’état des diverses pages estampillées « France » disponibles sur Facebook et classons les par nombre de fans :
Les cinq premières marques sont des marques dont la perception client est « premium ». On peut extrapoler ce classement par le côté ‘désirabilité sociale’ des pages Facebook luxe ou premium qui regroupent toujours plus de fans. Il y a ce côté « rêve » que ces pages véhiculent mais également cette variation social-web du signe extérieur de richesse. Les marques allemandes sont au top, Citroën s’en sort peut-être grâce à sa DS et à son repositionnement effectué ces dernières années.
Le nombre de fans Facebook ne semble donc que relativement lié aux dépenses publicitaires mais bien plus à une réflexion qui se fait chez le fan. On ne devient pas fan parce que l’on nous a dit de le devenir mais bien parce que les voitures sont, encore aujourd’hui, considérées comme un élément qui fait rêver. Et en devenant fan, on aspire à faire partie de ce rêve.
C’est peut-être pour cela que General Motors a annoncé en mai 2012 l’arrêt de ses dépenses publicitaires sur Facebook aux Etats-Unis tout en continuant à investir pour sa présence naturelle sur Facebook.
Si on s’attarde sur le taux d’engagement logarithmique (log(engagement)/log(nombres de fans)), on observe que les pages françaises se divisent encore une fois en deux temps : les premium (Mercedes, BMW, Audi) ne sont pas forcément premières mais disposent d’un taux relativement stable : entre 69 et 82% ; tandis que les classiques (Peugeot, Renault) atteignent des taux plus haut (près de 90%) mais avec une volatilité plus importante.
Cela peut indiquer plusieurs choses : que les fans des marques premium constituent un noyau dur qui a des habitudes d’interactions ancrées ou que les marques « classiques » ont un community management à activité ‘variable’. En termes de fréquence de posts, les diverses pages sont relativement similaires : un post par jour grand maximum, mais c’est en termes de contenu que les différences se forment.
Si Mercedes ou Jaguar font en sorte de faire rêver le fan grâce à leurs produits ; Peugeot ou Renault communiquent eux sur les « extras » : le rally des princesses, les prix reçus, l’histoire de la marque, concours…
L’autre détail particulier concernant les constructeurs automobiles c’est leur faculté à disperser leur base de fans grâce à un nombre élevé de pages différentes. Voici quelques constructeurs qui appliquent cette méthode et pour lesquels les pages se multiplient :
BMW dispose d’une chaîne moto, une chaîne sur ses véhicules électriques, une chaîne uniquement pour son magasin amiral de George 5. Peugeot dispose également de quatre pages, Renault de six pages, Toyota de cinq pages.
Twitter : Entre RP et Grand Public
Concernant Twitter, le réseau social montre des chiffres éloignés de ceux offerts par Facebook. Pour presque 500.000 fans pour la première page Facebook, le premier Twitter Français : Peugeot ne dispose que de 18.000 followers (soit 28 fois moins). Ce chiffre les places loin derrière les premières marques françaises tel que Deezer ou La Redoute mais surtout à des lieux de certaines personnalités dépassant largement le million. Même Olympe de The Voice dispose de près de 100.000 followers, c’est dire le faible intérêt des constructeurs pour un média pourtant en pleine explosion.
Observons le classement des plus gros comptes en nombre de followers :
Les protagonistes, eux, sont relativement les mêmes. Les absents ne le sont pas parce qu’ils sont « moins bons » mais parce qu’ils ne sont tout simplement pas présents sur Twitter. Quelle en est la raison ? Seules les marques pourraient y répondre.
Toujours est-il que l’on peut observer que Peugeot, Volkswagen et Citroën sont relativement mieux placés que les marques premium puisque Peugeot dispose de trois fois plus de followers qu’Audi quand le ratio était inversé sur Facebook.
Le fil de Peugeot est bilingue, ce qui booste naturellement le nombre de followers puisque certains sont anglophones. Mais si on compare Volkswagen ou Audi, on observe surtout que la communication de Volkswagen est beaucoup plus grand public alors qu’Audi s’est cantonnée à une communication ‘première’ de Twitter. Ce que l’on sous-entend par ‘communication première’ c’est une communication avant tout RP. Twitter étant un domaine qui a été premièrement investi par la sphère journalistique, les premières marques présentes sur le réseau social se sont mises à l’utiliser pour faire de la relation presse : sur leur fil pouvaient être trouvés des communiqués de presse, des news… Cette habitude perdure chez de nombreuses marques qui ont du mal à passer à une communication moins corporate et plus grand public sur un Twitter qui, ces dernières années, s’est retrouvé en pleine mutation pour devenir un espace ouvert à beaucoup plus d’acteurs notamment le grand public.
A noter : l'intérêt de Twitter semble grandir pour les constructeurs avec notamment l'apparition des campagnes de tweets sponsorisés (ex : Citroën en juin 2013) mais est-ce le bon moyen pour investir sur ce réseau ?
Plateformes vidéos : s’affranchir des règles de la télévision
La réglementation publicitaire pour les constructeurs automobiles s’avère très contraignante. En effet, dans les années 1970, quand l’Etat s’est intéressé à la télévision comme vecteur de communication sur la sécurité routière, il a également décidé de contraindre les constructeurs automobiles afin qu’ils ne concurrencent pas cette communication. Fini les publicités « viriles » qui vont à l’encontre de l’argumentaire de la politique de sécurité routière : il sera interdit de vanter les mérites de la vitesse ou de la puissance du moteur à la télévision.
Oui, mais cette réglementation n’existe pas… sur internet !
Et les constructeurs automobiles ne se sont pas privés. Outre un catalogue de publicités variées et une présence dans le sport mécanique très poussée ; les constructeurs automobiles avaient de nombreuses raisons d’ouvrir des chaînes sur les diverses plateformes vidéo disponibles sur internet.
Attardons-nous sur les deux plus connus : Youtube et Dailymotion :
C’est la revanche de nos petits français : Renault et Peugeot dominent largement le top 5 des constructeurs automobiles sur les plateformes vidéos.
Si on trouve les constructeurs français en premier, c’est avant tout parce que leurs pages françaises sont bien plus actives que celles de leurs concurrents. En termes de vues, le classement reste relativement le même. Peugeot et Renault dominent largement les deux suivants : Mercedes et Audi. Seul Citroën chute violemment et se retrouve 13ème.
Si Renault communique sur la F1, le rallye des gazelles ou ses nouveaux modèles ; Peugeot sur le racing, le rugby ou les véhicules hybrides ; Audi documente sur la construction de ses voitures ; mais le point commun, c’est que tous s’attardent sur le côté sportif de la conduite, proposant ainsi de s’affranchir des réglementations qui se posent dans le cas d’une publicité télévisée.
La voiture reprend un rôle « plaisir » et sort du rôle de « véhicule » ; Youtube et Dailymotion offrent une autre vision de l’automobile qui, là aussi, ramène à la notion de « rêve ».
Conclusion :
Les constructeurs automobiles vraiment présents sur les réseaux sociaux se limitent à une poignée. Si les français sont très actifs, ce sont les marques premium qui s’en sortent le mieux.
Mais à la vue du marché actuel on observe que les « classiques » souffrent, que les « premium » échappent difficilement à la crise en affichant également des baisses et que seuls les « low-cost » s’en sortent en hausse.
Ces mêmes low-cost ne sont… simplement pas dans notre classement ! Que ce soit Dacia, Hyundai, ou Kia ; elles se trouvent bien loin devant nos marques au top.
Où se trouve l’erreur ? Trop de dépenses du côté des classiques/premium pour un résultat moyen ? Ou pas assez du côté des low-cost qui ratent alors une opportunité ?
Nous penchons pour les deux.
Les constructeurs automobiles ont trouvé dans les réseaux sociaux une vitrine qui leur permet de s’affranchir de toutes les limites. Celles physiques comme celle légales. Le contact y est plus facile et on ose plus « commenter » une image de Mercedes que de rentrer chez un concessionnaire pour l’essayer.
La réflexion dans l’acquisition d’une base de fans sur les réseaux sociaux est très sociologique. On ne vend pas des voitures : on vend du rêve.
A eux de réussir à traduire le rêve en voitures.
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Emeric Fouqué
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