mardi 4 juin 2013

[Etude] Les petites marques montantes de la mode française passent-elles à côté du social shopping ?



Le 26 juin prochain, sonnera le début des grandes soldes d’été tant attendues par de nombreux shopping addict en quête de petits prix. Contexte de crise oblige, vous serez nombreux à vous ruer dans vos magasins préférés afin de dénicher de petites perles aux meilleurs prix. Cependant, il est un secteur qui malgré la crise, tire plutôt bien son épingle du jeu. Il s’agit du marché des vêtements premium. Selon les experts de Xerfi, ce secteur devrait connaître une croissance de l’ordre de 3,5% en 2013.

Ces marques sont pour la plupart présentes sur les réseaux sociaux, mais en ont une utilisation différente. Nous avons donc choisi de nous intéresser à ce marché qui ne semble pas connaître la crise. Nous avons basé notre étude sur 14 marques premium françaises que sont : Colette Paris, Kitsuné Paris, The Kooples, IKKS, Zadig & Voltaire, Agnès B., Sandro Paris, Eden Park, Le Temps des Cerises, Little Marcel, Teddy Smith, Petit Bateau, Comptoir des cotonniers et Best Mountain. De grandes marques ou maisons de coutures françaises, telles que Chanel, Christian Dior ou la marque Lacoste, ont été écartées de cette étude afin de se centrer sur de « petites » marques françaises devenues des incontournables de la mode et ainsi avoir une vision plus homogène. Voyons ce que donnent ces marquent sur les réseaux sociaux et à quelles fins les utilisent-elles.

Introduction : Qu’est le social shopping ?

Le social commerce ou social shopping est un commerce connecté. Ce n’est pas une notion nouvellement née. En fait, depuis l’avènement des réseaux sociaux et leur forte diffusion, ce nouveau mode de vente s’est fortement répandu. En effet, l’arrivée des forums, sites d’avis de consommateurs et autres comparateurs, a favorisé le développement de cette pratique sur la toile. Les réseaux sociaux sont utilisés que ce soit en amont, pendant ou après l’acte d’achat. Le shopping ne se veut plus traditionnel et simplement effectué en boutique mais se vit et se partage également sur les réseaux sociaux. Ce développement a été facilité par la rapide extension des réseaux et à l’usage qui en est fait au quotidien par les internautes. Cette forme de shopping regroupe notamment le « f-commerce » (commerce sur Facebook) et le « t-commerce » (commerce sur Twitter) - et plus généralement tout partage de consommateur sur le net et réseaux sociaux lors de l’acte d’achat. De nos jours, cette nouvelle forme de commerce représenterait plus de 10 millions de dollars à l’échelle mondiale.

I. Facebook : oublions le f-commerce !

Depuis l’arrivée de Facebook dans la vie des internautes, la sphère sociale prend de plus en plus d’ampleur. Facebook domine largement cette sphère et c’est d’ailleurs grâce à ce réseau que le social commerce a pris de l’ampleur. Cependant, au cours de cette étude, nous avons pu voir que les marques analysées, n’ont pas forcément choisi cette stratégie de développement sur ce réseau. Pour un grand nombre, elles se cantonnent à un usage bien trop traditionnel de Facebook, alliant posts publicitaires et conseils aux clients.
L’activité de ces « petites » marques sur Facebook est relativement importante. Les marques premium analysées ont plus ou moins le même poids sur ce réseau.


Au trio de tête de ce classement nous retrouvons Le temps des Cerises, Little Marcel et Agnes B. Pourtant ce ne se sont pas celles qui reflètent au mieux ce marché. Avec quasiment 400,000 à 500,000 fans, ces marques attirent de par la diversité des produits qu’elles proposent. Ces marques allient lignes de prêt-à-porter mais aussi des accessoires et des produits de beauté, à l’instar d’Agnès B. Cette pluralité de l’offre leur permet de toucher un plus large public, ce qui contribue aussi à la notoriété de leur marque. Les autres enseignes oscillent entre 100,000 et 300,000 fans, ce qui est relativement bon pour des marques qui n’axent pas l’ensemble de leur stratégie communication sur les réseaux sociaux. Cependant, il est tout de même surprenant de constater que la Maison Kitsuné ne dispose d’aucune page Facebook officielle. Toutefois, des mots de l’un des fondateurs de la marque, si Kitsuné ne fait pas de communication dans les médias (quels qu’ils soient) c’est tout simplement par manque de moyen. Ils privilégient ainsi le bouche-à-oreille, jusqu’à se priver de Facebook, ce qui est un peu paradoxal…
Si en nombre de fans, cela reste assez homogène, nous ne pouvons pas en dire autant pour le contenu des posts de ces marques. A côtés des ordinaires posts de promotions, conseil et de publicité ; certains comme Agnès b ou Le Temps des Cerises optent pour un community management plus diversifié. Nous retrouvons ainsi sur leur page fan des échanges avec des blogueuses  le partage de grands événements se rapportant à la marque ou encore des posts d’articles isolés pour interagir avec leur communauté.
Enfin, le taux d’engagement logarithmique (log. personnes qui parlent de la marque/log. personnes qui aiment la page) varie entre 43% et 69%. Un taux relativement faible pour des marques qui n’axent pas toute leur stratégie communication sur les réseaux sociaux. A titre de comparaison, les grands noms de la mode comme Louis Vuitton présentent un taux d’engagement logarithmique de l’ordre de 77% et de 69% pour la marque Lacoste. Cela signifie donc que nos « petites » marques montantes attirent mais font interagir moins que de grands noms de la mode. Sans nul doute, l’investissement de ces marques n'est pas suffisant pour s’avérer payant… Les clients de ces marques communiquent sur elles et n’hésitent toutefois pas à diffuser les contenus postés et réagir à ces contenus.
Même si Facebook semble être le outil de promotion et d’échanges privilégié de nos marques, il peine à devenir un canal direct de vente. Il y a encore un pas entre la communication sur Facebook et le « f-commerce » direct. Aucune des marques étudiées ne dispose pour le moment d’e-shop intégrée sur leurs comptes Facebook. Peut-être par manque de rentabilité ou par impression de complexité.

II. Twitter : Le petit oiseau fait son nid lentement mais surement

Twitter, le site de microblogging est en constante évolution, mais peine toujours à convaincre certaines marques d’en faire un réel outil de communication à part entière.
Le graph ci-dessous nous montre la présence des marques étudiées sur ce réseau. Nous pouvons constater que hormis Colette, les autres marques n’attirent que peu de followers.


Colette Paris, qui avec près de 250,000 followers, présente une importante activité sur Twitter. Un grand nombre de tweets tout au long de la journée regroupant des offres, des partages de photos ou de découvertes des community managers.
Afin d’avoir une meilleur lisibilité des résultats des autres marques, nous allons ôter la marque « Colette » du graphe.


Nous pouvons constater que les nombres de followers sont assez disparates. Avec environ 40 500 followers, Kitsuné Paris, qui pourtant ne disposait pas de compte Facebook, est bien représenté sur le site de microblogging. Ces derniers préférant surement la proximité du réseau. De plus, il est à présent possible de mieux cibler ses tweets publicitaires (sponsorisés) en temps réel. Sans oublier que l’animation d’une timeline Twitter est moins coûteuse en community management que la gestion d’une communauté Facebook. En revanche, il est surprenant de voir que des marques plus populaires comme Le Temps des Cerises ou Little Marcel aient si peu de followers. Alors que l’un délaisse complètement ce réseau depuis presque un an, le second ne dispose que d’une faible activité sur Twitter. Seulement 770 tweets environ pour Little Marcel alors que le compte a plus de 4 ans d’existence ; cela reste relativement faible.
Twitter peine à se faire une vraie place dans la stratégie communication de ces marques de mode. Même si, bien utilisé, ce réseau peut-être prometteur (comme en témoigne le million de followers du magazine Vogue)…

III. Pinterest : la vitrine de la mode ?

Lancé en 2010, Pinterest est devenu en peu de temps un outil incontournable à ne surtout pas négliger dans une stratégie de communication. Alliant réseau social et galerie photos, il permet à ses utilisateurs de partager leurs « interest », comprenez leurs intérêts.
Pinterest fait partie des réseaux « à la mode » dans le monde de l’e-commerce. Il semblerait même, selon une récente étude américaine, que de bon nombre de marques préfèrent Pinterest à Facebook car la promotion des produits y est simplifiée. D’ailleurs, certaines des marques étudiées dans cette étude y sont répertoriées.


Le leader de ce classement n’est pas si inattendu, il s’agit de Colette. Déjà en tête de notre classement Twitter, la marque connaît un franc succès sur les réseaux sociaux avec plus de 5.400 abonnés. Suivi, de loin, par Zadig & Voltaire et Sandro Paris avec respectivement 1.206 et 911 abonnés. En termes de présence sur ce réseau, les marques leader de ce classement ne sont pas forcément les plus actives. A l’instar de Colette avec seulement 113 pins (publications) comparé à Comptoir des cotonniers qui en compte plus 530 ou Agnès b. qui dispose tout de même de 420 pins malgré un nombre d’abonnés presque 10 fois moins important que Colette.
Par ailleurs, nous retrouvons sur Pinterest, une meilleure présence des marques « absentes » sur Facebook et Twitter. Ce qui est notamment le cas pour Comptoir des cotonniers ou IKKS. Peut-être bien que ces dernière tentent de pallier leur manque de communication sur les autres réseaux. Il faut dire qu’elles n’ont pas complètement tort, elles montreraient presque la marche à suivre. En effet, aux Etats-Unis, Pinterest connaît des taux d’engagement supérieurs à ceux constatés sur Facebook. Alors que Facebook commence à noter certaines baisses de trafic comparé à Pinterest. Une analyse menée par « RichRelevance » montre que sur un an (entre avril 2012 et avril 2013), le trafic sur Facebook a baissé passant de 92% à 69% alors que celui de Pinterest est passé de 6% à 25%. Cela peut sembler dérisoire comparé aux chiffres observés sur Facebook mais n’oublions pas que Pinterest n’est encore qu’un « petit nouveau ». Cependant, l’engouement américain est loin de gagner la France. Alors n’ayez crainte, Facebook n’est pas prêt de disparaître  il reste le canal favori de nos marques : si Pinterest est « à la mode », force est de constater que son poids reste presque anecdotique face à Facebook (ce qui est confirmé par l’étude d’Alexis Tauzi ici d’après les chiffres de Mediamétrie). Pinterest reste donc plus une vitrine qu’un media relationnel.

Conclusion :

A la lumière des résultats ressortant de cette étude, il semble que Facebook, malgré quelques limites et le coût que cela peut représenter pour certaines marques, reste le réseau prédominant pour ces marques de mode, et Pinterest dont on entend beaucoup parler dans la mode est finalement plus une vitrine et reste marginalement utilisé. La présence de ces marques de vêtement prémium sur les réseaux sociaux est très hétéroclite. Malgré une certaine présence sur les réseaux sociaux et un fort investissement des marques, les internautes ne sont pas prêts à acheter sur les réseaux sociaux. Nous restons dans une utilisation traditionnelle : conseils clients, offres promotionnelles sans oublier le SAV. Même si les réseaux sociaux pèsent de plus en plus dans la décision d’achat des consommateurs, ce n’est pas encore sur ces plateformes que les internautes effectueront directement leurs achats. Si l’on devait comparer nos marques françaises à leurs concurrentes internationales, nous verrions que ces derniers ont un train d‘avance par rapports aux frenchies. Le commerce social est encore bien loin de devenir chose commune pour ces marques sur les réseaux sociaux… à tort ou à raison ? A vous de juger…
 
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Sonia ASSOUS


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