mardi 22 janvier 2013

[Etude] Dernières tendances : les banques de détails et les réseaux sociaux



Durant ces dernières années de contexte difficile, le secteur bancaire a souffert d’une image relativement en retrait. Si en juillet dernier, 50% des français ont une « bonne » image du système bancaire[1], les français sont 76% à avoir une bonne image de leur propre banque. C’est donc dans le maintien d’une relation personnelle banque-client de confiance que se joue avant tout l’image d’une banque.
Voyons comment les banques utilisent les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs clients et assurer ainsi une confiance continue avec eux… et peut-être aussi avec leurs futurs clients. Pour effectuer cette analyse, nous utiliserons les données Facebook, Twitter, YouTube et Dailymotion extraites du site InfluencePanel.com.






Cette étude se basera sur dix des plus importantes banques de détails françaises, actrices majeures des réseaux sociaux en France:
BNP Paribas, Crédit Agricole, Société Générale, Crédit Mutuel, Caisse d’Epargne, Banque Populaire, CIC, La Banque Postale, ING Direct et Boursorama.
Ce choix a été effectué en fonction du produit bancaire net mais également et surtout de l’existence et de la présence sur les réseaux sociaux sus-cités.



YouTube : un nouveau média social investi en 2012



Présentes, pour certaines, sur Youtube depuis plus de six ans, on observe que seules deux des banques de détails françaises dépassent le millier d’abonnés et cinq la centaine. Cela dit, on peut aisément observer une domination notamment du CIC et de la Société Générale liée à d’importants investissements en 2012 sur cette plateforme sociale. Cette dernière est encore trop peu investie par les banques malgré l’explosion des audiences de YouTube et son public jeune et/ou étudiant (cible très prisée des banques). Pour décrypter cette stratégie d’investissement, observons le nombre du vues total.



En s’arrêtant sur le nombre de vues, deux nouveaux acteurs entrent en piste, mais nous pouvons surtout observer que le top 3 reste similaire. C’est cela qui nous intéresse car les trois banques en question, ont recruté en 2012 trois personnalités influentes, respectivement : Hugo Tout Seul, Cyprien et Kev Adams (série S.O.D.A).
Pour le cas de la Société Générale, les vidéos d’Hugo Tout Seul représentent 49% (pour 1% des vidéos déposées sur la chaîne !), dans le cas de la chaîne CIC, les vidéos de Cyprien représentent 45% du total de vues (pour 20% des vidéos), et enfin pour celle du Crédit Agricole, les vidéos de l’équipe S.O.D.A représentent 30% du nombre total de vues de la chaîne (pour 2% des vidéos).
Deux de ces trois personnalités (Cyprien et Hugo Tout Seul) ont été révélées sur YouTube et ont permis aux deux banques de devenir numéro un et deux du secteur sur YouTube en doublant leur nombre de vues. Ainsi, les trois banques de détails ont été parmi les précurseurs dans l’utilisation des stars montantes du web pour leur communication avec un résultat de visibilité plus qu’évident et, on peut le penser, sur l’affect notamment auprès des adolescents et jeunes actifs.


Twitter un espace de communication multiplié et protéiforme


Plus « professionnelle » que Facebook ou YouTube, les banques françaises se sont installées sur le Twitter de façon relativement exhaustive.
A une ou deux exceptions près, toutes les banques françaises détiennent des fils twitter institutionnels mais certaines d’entre elles (notamment les banques de réseaux) en détiennent plus d’une dizaine. Avec chacun leur spécialité, les fils twitter sont l’outil privilégié du contact client, que ce soit pour annoncer les actualités, servir le SAV ou transmettre les actualités sponsoring.
Nous avons ici pris en compte uniquement les fils institutionnels en mettant volontairement de côté les fils SAV ou RH. On peut observer que BNP prend la première place avec plus de 11.000 followers, suivi par Boursorama, malgré sa faible taille. Cela peut s’expliquer par l’absence d’agences physiques pour la première banque en ligne française. L’essentiel du contact client se fait donc par téléphone, mail ou… Twitter. Suit ensuite les quatre plus grosses banques françaises qui disposent d’une « client pool » large.


Si on s’arrête ensuite sur les trois plus grosses acquisitions de followers sur les deux derniers mois, on observe que le premier Twitter de Banque de détail français : Boursorama fait la course en tête avec une progression de 7.5% passant de 7869 abonnés à 8454, tandis que les deux suivants, le Crédit Agricole et la Société Générale suivent une progression très similaires – puisque le nombre de followers se suit avec une progression de 8.8% pour les deux banques.
Cela fait échos à la transformation du service clientèle qui est en train de s’effectuer ces dernièrs mois et également dans les années qui vont suivre. En effet, selon l’étude de Nielsen et NM Incite,  sur l’ état des Médias en 2012, les clients privilégient de plus en plus les réseaux sociaux aux dépends notamment du téléphone pour leurs problèmes de SAV. Or, le SAV bancaire se fait en grande majorité sur Twitter avec notamment des fils purement dédiés aux réponses des questions des clients.
En effet, le SAV a pris ses marques sur Twitter, de façon diverses et variées. Si on prend par exemple les dix premiers acteurs sur Twitter, on observe que neuf d’entre eux font du SAV via le réseau social microblogging et pour certains d’entre eux, comme la caisse d’épargne et la Société Générale, il s’agit de l’activité principale.

Dans les cas du Crédit Agricole ou du Crédit Mutuel, les fils Twitter des réseaux régionaux, plus proches des clients, s’occupent d’effectuer le SAV. Entre communication institutionnelle et service client, le média social est donc « protéiforme ».


Facebook : une vitrine de la communication globale


Sur Facebook, on peut observer que la BNP domine largement la course avec plus de deux fois le score du second : le CIC. Cela s’explique en très grande partie par l’opération cinéma, régulière, qui encourage les clients à s’inscrire sur la page afin que les « fans » puissent disposer de tarifs réduits dans de nombreux cinéma en France mais également pour une autre raison importante : la BNP a été précurseur dans l’entrée sur les réseaux sociaux puisqu’elle avait déjà créée une page Facebook en 2003, c'est-à-dire 7 ans avant l’arrivée de ses premiers concurrents.
La page du CIC, seconde, dispose d’une taille relativement importante toujours grâce aux vidéos de Cyprien qui sont postées sur la page et semblent canaliser une grande partie du public. Cette stratégie cross réseaux sociaux Youtube/Facebook est à remarquer.



Cependant, les situations évoluent en fonction des évènements. Par exemple sur ce classement des neufs plus gros Facebook qui nous donne une vision élargie, on observe bien la chute des fans de la BNP une fois l’opération finie ou du désintérêt sur la page du CIC qui n’a pas posté de vidéo de Cyprien depuis le 6 novembre dernier.
Un grand absent toutefois sur Facebook : la Société Générale. En effet, cette dernière a pris le pari de multiplier les pages à vocations diverses sans en ouvrir aucune d’institutionnelle.
A côté de cela, AXA Banque a obtenu plus de 10.000 fans sur le total des trois semaines précédant cette étude avec un taux d’engagement largement supérieur à ses concurrents. AXA a en effet lancé un jeu concours la semaine dernière qui a été largement partagé sur Facebook comme sur de nombreux sites spécialisés dans la banque où les jeux concours Facebook. La question est plutôt : est-ce que ce fort engagement durera sur le temps une fois que l’opération sera terminée ? Ces jeux concours qui semblent les seuls moyens pour les banques de recruter des fans sont-ils vraiment un atout pour des métiers plutôt sérieux ? Aux directeurs marketing/communication de le dire.





Conclusion :

Cette étude nous donne un aperçu de l’état actuel des banques françaises sur les réseaux sociaux. Sans avoir de « dominateur » à 100%, on peut voir que les stratégies des banques françaises sont plurielles. Quand la BNP profite de son avance sur Facebook, Boursorama utilise Twitter pour sa communication tandis que le CIC ou la Société Générale utilisent les talents de la jeune génération et la puissance de YouTube pour se faire entendre.
Les réseaux sociaux sont, dans le cadre bancaire, utilisés dans deux optiques bien différentes. Dans un premier ordre, les banques ont suivi le mouvement de service après-vente Online avec une profusion de fils SAV et en essayant de garder une forte réactivité des Community Manager sur les questions clientes. Dans une autre optique, les nouveaux outils que sont les réseaux sociaux trouvent leur utilité pour les banques dans l’envie de toucher un public jeune, friand d’humour ou de concours. Et cela semble porteur, du moins dans les chiffres. Le potentiel des jeunes actifs est stratégique puisque c’est entre 19 et 25 ans que les changements de banques sont les plus importants : d’où l’intérêt d’avoir une gosse visibilité sur les médias qui touchent ce public, internet et les réseaux sociaux en première ligne.


InfluencePanel.com
Emeric Fouqué











Influencepanel est un outil de statistiques sur YouTube, Dailymotion, Facebook, Twitter et les données Web  qui permet d’avoir les informations par secteur de l’influence de 400.000 marques, personnalités et média sur les réseaux sociaux. Pour plus d’informations et tester l’outil gratuitement : www.influencepanel.com




[1] « L’image du système bancaire » - Juillet 2012 - ifop

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