lundi 11 février 2013

[Etude] FAI et opérateurs mobiles : De vraies différences sur les réseaux sociaux




            Free Mobile a fêté il y a quelques semaines son premier anniversaire, moment opportun donc pour s’arrêter sur l’état des Opérateurs Mobiles mais également des FAI sur les réseaux sociaux. L’équipe d’InfluencePanel s’est donc lancée dans une étude afin de décrypter « l’actu » de ces grands noms.



Nous avons ainsi choisi de garder les douze plus gros acteurs des médias sociaux pour notre étude. Si les quatre opérateurs dits « classiques » dominent ce classement, c’est qu’ils sont parfois présents sur trois scènes en même temps : Opérateur Mobile, FAI et Opérateur « low-cost ». Nous avons volontairement décidé de les différencier afin de faire ressortir certaines tendances actuelles du marché. Vous verrez donc à la fois « Bouygues » et « B&You » ou « Free » et « Free Mobile » dans nos chiffres.


Youtube : L’enjeu de la différenciation


Dans un marché où l’acquisition de nouveaux clients est une utopie, les opérateurs mobiles et FAI se battent jour après jour pour conquérir les quelques 12 millions de clients qui changent d’opérateur chaque année. Seule solution pour s’affirmer sur le secteur : parvenir à se différencier de ses concurrents.
C’est notamment sur YouTube et Dailymotion que se joue cette bataille de différenciation.


Si l’on observe ce chart concernant le nombre d’abonnés des cinq plus grosses chaînes Youtube et Dailymotion, on peut voir deux éléments intéressants à noter : le premier point c’est que les trois plus grands sont… les trois plus grands (même en désordre) ; mais le deuxième point c’est que Free, 4ème opérateur français n’est pas présent sur YouTube. Mais est-ce étonnant avec la polémique récente Free-Youtube ?
Le point le plus étonnant reste que ces nombres d’abonnés sont relativement modérés pour ces marques grands publics (par exemple certains Youtubers francophones ont plusieurs centaines de milliers d’abonnés et, pour Diablox9 plus d’un million). Peut-être un effort est à faire de ce côté-là ?

A noter qu’Orange vient de prendre 100% du capital de Dailymotion mais n’a que 1.1K abonnés sur cette plateforme contre 2.7K sur YouTube. On peut se demander si l’opérateur profite réellement de ces réseaux sociaux vidéo pour son propre compte.

Mais prolongeons l’analyse des chaînes Youtube-DailyMotion les opérateurs en regardant le nombre de vues sur les chaînes vidéo et surtout le contenu de ces chaînes :



Le duo de tête est inversé, Bouygues qui avait deux fois plus d’abonnés qu’Orange se retrouve à peine à un tiers du nombre de vidéos vues par rapport à Orange. Et lorsque l’on s’attarde sur la qualité du travail entrepris sur la plate-forme, on peut effectivement observer tous les moyens mis en œuvre par les opérateurs pour mettre en exergue leur positionnement stratégique.


La page d’Orange, ouverte depuis 2006 sur YouTube montre toute l’attention portée au média vidéo. Aux couleurs de la marque, les chaînes Youtube et Dailymotion soulignent la volonté d’Orange de se porter comme la marque haut de gamme de la téléphonie mobile et de l’internet. Grâce à une programmation très éclectique et la participation de nombreuses personnalités qui proviennent des nombreux contacts d’Orange avec le monde du spectacle et du sport, la chaîne Dailymotion « Orange France » domine largement ses concurrents en termes de visibilité puisqu’elle dispose de presque deux fois plus de vidéos vues que sa première concurrente. Cependant, la puissance du portail Orange qui renvoie la totalité de ses vidéos sur Dailymotion, n’y est pas pour rien.

Pour sa part et depuis 2006, Bouygues met en avant la qualité de sa relation client, leader dans le secteur de la téléphonie mobile. Ayant bien compris ses clients – notamment internet –, Bouygues a une programmation très tournée vers l’humour et notamment bourrée de références très « pop culture ». Notion spéciale pour la vidéo « Chatons Télécom » qui a recueilli plus de 2.7 millions de vues à elle seule sans compter la viralité qu’elle a pu obtenir.

Enfin, SFR/Red se situe comme à son habitude dans un entre-deux. La marque dispose sur ses chaînes YouTube et Dailymotion de différentes catégories : professionnelle, publicité, « live concerts », football,… 


Facebook : Une communication active mais classique




Le classement sur Facebook n’offre qu’une surprise moyenne, SFR possède la première place avec près de 800 000 fans et est suivi par ses concurrents principaux, Orange et Bouygues. Est-ce parce que contrairement à Orange et à Bouygues, SFR n’a pas créé de page pour son service low-cost RED ? On observe pourtant que, contrairement aux médias vidéos, les opérateurs low cost des gros opérateurs : Sosh et B&You, ont une énorme visibilité sur Facebook. Leur cible principale – les adolescents – étant très active sur ce média social, les marques ont bien compris l’intérêt de s’y positionner de façon stable. C’est un pari réussi puisque Sosh ravi la troisième place à Bouygues Telecom. On peut également observer que Free fait son entrée dans le classement avec toutefois une visibilité relativement faible comparée au top 6.

Concernant le contenu des pages Facebook, on observe que la gestion de celles-ci est assez proche en termes d’animation d’un acteur à l’autre : on dévoile les nouveaux téléphones disponibles, jeux concours, échanges avec les fans,… Que ce soit chez Orange, Bouygues, M6 Mobile ou autre, la façon de gérer les pages est relativement similaire. Le seul qui, finalement, arrive à tirer son épingle du jeu est SFR grâce, peut-on le penser, à son choix audacieux de personnifier son Community Manager puisqu’Aziza anime la page et signe chacun de ses messages.
Ceux qui auront suivi le lancement de Free Mobile l’année dernière se souviendront toutefois du célèbre Tanguy de Bouygues Telecom qui avait réussi à lui seul (ils sont maintenant cinq) à calmer les foudres des réseaux sociaux quand Orange et SFR avaient dû fermer l’accès aux commentaires.


Twitter : Des stratégies différenciées




Pour le cas plus particulier de Twitter, chaque marque a pris le choix d’interpréter différemment le réseau social. Sur les cinq premiers, on trouve enfin Free et Free Mobile dont les fils sont quasi-exclusivement réservé à du SAV. Cette stratégie sociale de Free de se concentrer uniquement sur Twitter et uniquement pour du SAV reflète sa politique de prix. Afin d’offrir des tarifs les plus bas du marché, il faut sacrifier un peu de visibilité.
Bouygues et SFR, eux, se retrouvent plus dans un contenu exhaustif, regroupant promotions, nouveautés… fils complétés par des SAV ouvert en supplément pour le cas de SFR.
Enfin, Sosh toujours, qui malgré sa relative jeunesse et sa part de marché relativement faible obtient une très bonne place sur Twitter (en plus de Facebook donc) se différencie par une communication bien plus informelle avec un fil Twitter où, pour le coup, on observe exclusivement une animation de communauté au sens propre en encourageant le partage et l’interaction avec les abonnés, toujours stratégiquement ciblé sur les jeunes.



                                               Communauté                                                                         SAV




         Conclusion :

Ce bref regard sur les opérateurs mobiles et les FAI français nous permet de voir à quel point le marché actuel ne se fait plus sur l’acquisition de nouveaux prospects mais sur l’entretien de la base client.
Depuis l’arrivée de Free Mobile et des marques Low-Cost (Sosh de Orange, Red de SFR, B&You de Bouygues Telecom), on a observé l’importance prise par les réseaux sociaux dans la relation client.
Si Free a décidé de rester très discret sur les réseaux sociaux hors SAV, les « trois gros » s’y sont installés depuis plusieurs années et disposent d’un éventail exhaustif de contenu en osant la diversité.
On apprend grâce à ce coup d’œil sur les trois grands réseaux sociaux, que la communication Facebook est devenue presque standardisée et que c’est Twitter et aussi Youtube-Dailymotion qui montre une vraie différenciation de stratégie les acteurs.


InfluencePanel.com
Emeric Fouqué






Pages étudiées :


Youtube
Dailymotion
Twitter
Facebook
Orange
orangefr
orangefr
@orange_France
@orange_conseil
Orange.france
Free
-
-
@LalignedeFree
Free-Officiel
Bouygues
bouyguestelecom
-
@bouyguestelecom
bouyguestelecom
SFR
SFR
SFR
@SFR_Groupe
@SFR_SAV
SFR
Numéricable
numericablehd
-
@numericable
@SAV_Numericable
Numericable
Sosh
sosh
sosh
@sosh_fr
sosh
B&You
bandyoulachaine
-
@b_and_you
BAndYou
M6 Mobile
m6mobile
m6_mobile
@M6mobile
m6mobile
Virgin Mobile
virginmobilefr
-
@VirginMobileFr
VirginMobileFr
Free Mobile
-
-
@freemobile
Free-Mobile
Prixtel
prixtelmvno
-
@prixtel
prixtel
NRJ Mobile
nrjmobile
nrj-mobile
@NRJMobile
NRJMobile
Coriolis
coriolistelecom
coriolistelecom_
@CoriolisTelecom
CoriolisTelecom


Données récupérées au 11/02/12








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