Free
Mobile a fêté il y a quelques semaines son premier anniversaire, moment
opportun donc pour s’arrêter sur l’état des Opérateurs Mobiles mais également
des FAI sur les réseaux sociaux. L’équipe d’InfluencePanel s’est donc lancée
dans une étude afin de décrypter « l’actu » de ces grands noms.
Nous
avons ainsi choisi de garder les douze plus gros acteurs des médias sociaux
pour notre étude. Si les quatre opérateurs dits « classiques »
dominent ce classement, c’est qu’ils sont parfois présents sur trois scènes en
même temps : Opérateur Mobile, FAI et Opérateur « low-cost ».
Nous avons volontairement décidé de les différencier afin de faire ressortir
certaines tendances actuelles du marché. Vous verrez donc à la fois
« Bouygues » et « B&You » ou « Free » et
« Free Mobile » dans nos chiffres.
Youtube : L’enjeu de la différenciation
Dans
un marché où l’acquisition de nouveaux clients est une utopie, les opérateurs
mobiles et FAI se battent jour après jour pour conquérir les quelques 12
millions de clients qui changent d’opérateur chaque année. Seule solution pour
s’affirmer sur le secteur : parvenir à se différencier de ses concurrents.
C’est
notamment sur YouTube et Dailymotion que se joue cette bataille de
différenciation.
Si
l’on observe ce chart concernant le nombre d’abonnés des cinq plus grosses
chaînes Youtube et Dailymotion, on peut voir deux éléments intéressants à
noter : le premier point c’est que les trois plus grands sont… les trois
plus grands (même en désordre) ; mais le deuxième point c’est que Free, 4ème
opérateur français n’est pas présent sur YouTube. Mais est-ce étonnant avec la
polémique récente Free-Youtube ?
Le
point le plus étonnant reste que ces nombres d’abonnés sont relativement
modérés pour ces marques grands publics (par exemple certains Youtubers
francophones ont plusieurs centaines de milliers d’abonnés et, pour Diablox9 plus
d’un million). Peut-être un effort est à faire de ce côté-là ?
A
noter qu’Orange vient de prendre 100% du capital de Dailymotion mais n’a que
1.1K abonnés sur cette plateforme contre 2.7K sur YouTube. On peut se demander
si l’opérateur profite réellement de ces réseaux sociaux vidéo pour son propre
compte.
Mais
prolongeons l’analyse des chaînes Youtube-DailyMotion les opérateurs en
regardant le nombre de vues sur les chaînes vidéo et surtout le contenu de ces
chaînes :
Le
duo de tête est inversé, Bouygues qui avait deux fois plus d’abonnés qu’Orange
se retrouve à peine à un tiers du nombre de vidéos vues par rapport à Orange. Et
lorsque l’on s’attarde sur la qualité du travail entrepris sur la plate-forme, on
peut effectivement observer tous les moyens mis en œuvre par les opérateurs
pour mettre en exergue leur positionnement stratégique.
La page d’Orange, ouverte depuis 2006 sur YouTube montre toute
l’attention portée au média vidéo. Aux couleurs de la marque, les chaînes
Youtube et Dailymotion soulignent la volonté d’Orange de se porter comme la
marque haut de gamme de la téléphonie mobile et de l’internet. Grâce à une programmation
très éclectique et la participation de nombreuses personnalités qui proviennent
des nombreux contacts d’Orange avec le monde du spectacle et du sport, la
chaîne Dailymotion « Orange France » domine largement ses concurrents
en termes de visibilité puisqu’elle dispose de presque deux fois plus de vidéos
vues que sa première concurrente. Cependant, la puissance du portail Orange qui
renvoie la totalité de ses vidéos sur Dailymotion, n’y est pas pour rien.
Pour sa part et depuis 2006, Bouygues met en avant la qualité de sa
relation client, leader dans le secteur de la téléphonie mobile. Ayant bien
compris ses clients – notamment internet –, Bouygues a une programmation très
tournée vers l’humour et notamment bourrée de références très « pop
culture ». Notion spéciale pour la vidéo « Chatons Télécom » qui
a recueilli plus de 2.7 millions de vues à elle seule sans compter la viralité
qu’elle a pu obtenir.
Enfin,
SFR/Red se situe comme à son habitude dans un entre-deux. La marque dispose sur
ses chaînes YouTube et Dailymotion de différentes catégories :
professionnelle, publicité, « live concerts », football,…
Facebook : Une
communication active mais classique
Le
classement sur Facebook n’offre qu’une surprise moyenne, SFR possède la
première place avec près de 800 000 fans et est suivi par ses concurrents
principaux, Orange et Bouygues. Est-ce parce que contrairement à Orange et à
Bouygues, SFR n’a pas créé de page pour son service low-cost RED ? On observe
pourtant que, contrairement aux médias vidéos, les opérateurs low cost des gros
opérateurs : Sosh et B&You, ont une énorme visibilité sur Facebook.
Leur cible principale – les adolescents – étant très active sur ce média
social, les marques ont bien compris l’intérêt de s’y positionner de façon
stable. C’est un pari réussi puisque Sosh ravi la troisième place à Bouygues
Telecom. On peut également observer que Free fait son entrée dans le classement
avec toutefois une visibilité relativement faible comparée au top 6.
Concernant
le contenu des pages Facebook, on observe que la gestion de celles-ci est assez
proche en termes d’animation d’un acteur à l’autre : on dévoile les
nouveaux téléphones disponibles, jeux concours, échanges avec les fans,… Que ce
soit chez Orange, Bouygues, M6 Mobile ou autre, la façon de gérer les pages est
relativement similaire. Le seul qui, finalement, arrive à tirer son épingle du
jeu est SFR grâce, peut-on le penser, à son choix audacieux de personnifier son
Community Manager puisqu’Aziza anime la page et signe chacun de ses messages.
Ceux
qui auront suivi le lancement de Free Mobile l’année dernière se souviendront
toutefois du célèbre Tanguy de Bouygues Telecom qui avait réussi à lui seul
(ils sont maintenant cinq) à calmer les foudres des réseaux sociaux quand
Orange et SFR avaient dû fermer l’accès aux commentaires.
Twitter : Des stratégies
différenciées
Pour
le cas plus particulier de Twitter, chaque marque a pris le choix d’interpréter
différemment le réseau social. Sur les cinq premiers, on trouve enfin Free et
Free Mobile dont les fils sont quasi-exclusivement réservé à du SAV. Cette
stratégie sociale de Free de se concentrer uniquement sur Twitter et uniquement
pour du SAV reflète sa politique de prix. Afin d’offrir des tarifs les plus bas
du marché, il faut sacrifier un peu de visibilité.
Bouygues
et SFR, eux, se retrouvent plus dans un contenu exhaustif, regroupant
promotions, nouveautés… fils complétés par des SAV ouvert en supplément pour le
cas de SFR.
Enfin,
Sosh toujours, qui malgré sa relative jeunesse et sa part de marché
relativement faible obtient une très bonne place sur Twitter (en plus de
Facebook donc) se différencie par une communication bien plus informelle avec
un fil Twitter où, pour le coup, on observe exclusivement une animation de
communauté au sens propre en encourageant le partage et l’interaction avec les
abonnés, toujours stratégiquement ciblé sur les jeunes.
Communauté SAV
Conclusion :
Ce
bref regard sur les opérateurs mobiles et les FAI français nous permet de voir à
quel point le marché actuel ne se fait plus sur l’acquisition de nouveaux
prospects mais sur l’entretien de la base client.
Depuis
l’arrivée de Free Mobile et des marques Low-Cost (Sosh de Orange, Red de SFR,
B&You de Bouygues Telecom), on a observé l’importance prise par les réseaux
sociaux dans la relation client.
Si
Free a décidé de rester très discret sur les réseaux sociaux hors SAV, les
« trois gros » s’y sont installés depuis plusieurs années et
disposent d’un éventail exhaustif de contenu en osant la diversité.
On
apprend grâce à ce coup d’œil sur les trois grands réseaux sociaux, que la
communication Facebook est devenue presque standardisée et que c’est Twitter et
aussi Youtube-Dailymotion qui montre une vraie différenciation de stratégie les
acteurs.
InfluencePanel.com
Emeric Fouqué
Pages
étudiées :
Youtube
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Dailymotion
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Twitter
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Facebook
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|
Orange
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orangefr
|
orangefr
|
@orange_France
@orange_conseil
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Orange.france
|
Free
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-
|
-
|
@LalignedeFree
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Free-Officiel
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Bouygues
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bouyguestelecom
|
-
|
@bouyguestelecom
|
bouyguestelecom
|
SFR
|
SFR
|
SFR
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@SFR_Groupe
@SFR_SAV
|
SFR
|
Numéricable
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numericablehd
|
-
|
@numericable
@SAV_Numericable
|
Numericable
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Sosh
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sosh
|
sosh
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@sosh_fr
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sosh
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B&You
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bandyoulachaine
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-
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@b_and_you
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BAndYou
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M6 Mobile
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m6mobile
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m6_mobile
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@M6mobile
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m6mobile
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Virgin Mobile
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virginmobilefr
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@VirginMobileFr
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VirginMobileFr
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Free Mobile
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@freemobile
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Free-Mobile
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Prixtel
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prixtelmvno
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@prixtel
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prixtel
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NRJ Mobile
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nrjmobile
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nrj-mobile
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@NRJMobile
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NRJMobile
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Coriolis
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coriolistelecom
|
coriolistelecom_
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@CoriolisTelecom
|
CoriolisTelecom
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Données récupérées au 11/02/12
Influencepanel
est un outil de statistiques sur YouTube, Dailymotion, Facebook, Twitter et les
données Web qui permet d’avoir les informations par secteur de
l’influence de 400.000 marques, personnalités et média sur les réseaux sociaux.
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