Les
médias féminins ont depuis longtemps développé d’autres formats que celui du
papier et la bataille du net a été remportée par les pure players (Aufeminin, Journal
des Femmes, Pure People, …) au détriment des marques (Vogue, Elle, Femme Actuelle).
Mais avec l’avènement des media sociaux, il semble que les marques media
féminine traditionnelles ont enfin repris leur revanche – ce que montre cette
étude. Mais attention, avec Youtube, les cartes vont peut-être à nouveau
changer…
Zoom
sur cette tendance nouvelle par l’analyse des données extraites d’InfluencePanel.com, le site de
statistique des media sociaux et du web :
Source :
InfluencePanel.com au 3/12/2012 en analysant la sélection d’acteurs
suivants* :
- Acteurs issus de groupe média : Vogue, Elle, Paris Match, Madame Figaro, Voici, Glamour, Closer, Grazia, Femme Actuelle, Marie Claire, Public, Gossip, Fan2.
- Acteurs issus de pure players : My Little Paris, Madmoizelle, Melty, Pure People, Star Actus, Journal des femmes, Confidentielles, Plurielles, Auféminin.
*Liste non exhaustive
Facebook : Vogue domine tous ses concurrents.
Sur
Facebook on peut constater une très bonne présence de Vogue France suivi par
Elle. Les pure-players sont à la traine en dehors de MyLittleParis. Avec ses
745 000 fans, Vogue s’assure une présence exceptionnelle. Il est
intéressant de se demander si cette position est pérenne ou menacée par un
concurrent.
On
constate ici par l’extraction des données d’acquisition de likers sur Facebook
que Vogue France, après avoir longtemps dominé, voit ses concurrents (notamment
Femme Actuelle et Elle) se réveiller et prendre conscience de l’importance du
développement des communautés sur Facebook.
Une autre valeur intéressante à observer est le taux d’engagement
logarithmique (=log(personnes qui en parlent) / log (personnes qui aiment)). On
voit ainsi la cohérence des stratégies mises en place et la réaction de la
communauté acquise suite aux actions des Community Manager.
Sur ce point, on constate une nette évolution pour Femme Actuelle
ce qui nous confirme qu’en plus d’avoir réussi à capter une plus grande
audience ces derniers temps, ils ont aussi répondu aux attentes de leur
communauté. Celle-ci prend donc un réel avantage stratégique dans le développement
de sa communication avec un groupe d’utilisateurs plus important et plus actif.
On peut aussi constater que Vogue et Glamour, dans une moindre mesure, arrivent
aussi à faire relayer leurs messages par leur communauté avec un taux
d’engagement logarithmique compris entre 70 et 80%, ce qui est un excellent
résultat, notamment comparé aux pure players.
Et si on souhaite avoir une vision plus large, analysons le
tableau ci-dessous :
( tableau au 2/12/2012 – la
colonne 2 ‘variation’ est hebdomadaire’)
On
peut ici avoir une vision plus globale et résumée de l’état actuel de la
situation au niveau des média féminins sur Facebook. On notera le peu de
présence des pure players sur le réseau social, ce qui est assez étonnant. D’où
la réflexion : les pure players ont-ils raté le virage des réseaux
sociaux ? Confirmons-le avec Twitter.
Twitter, un canal de diffusion totalement conquis
par Vogue France !
Sur Twitter le résultat est
sans appel, avec son million de followers, Vogue France s’assure une nouvelle
fois un réseau de diffusion stratégique pour communiquer. Jetons un œil sur les
acquisitions de followers ces dernières semaines pour tenter de décrypter les
stratégies de ces acteurs.
La
situation actuelle de variation de followers semble favorable aux marques de la
société Condé Nast avec Vogue et Glamour. En effet, Vogue France semble encore
creuser le fossé avec ses concurrents pendant que dans le même temps Glamour se
met dans une position favorable sur Twitter.
Maintenant
qu’en est-il des pure players ?
Une
nouvelle fois cette vision globale nous permet de constater le virage raté des
pure players sur Twitter.
La
conclusion apportée par ces chiffres sur les réseaux sociaux est que les marques
fortes développées par les groupes de presse se sont imposées sur les réseaux
sociaux. Maintenant, terminons l’analyse avec YouTube…
YouTube, une plateforme bien utilisée par
Madmoizelle.com. Mais attention aux récents partenariats des pure players !
Sur
la plateforme YouTube, la palme revient sans conteste à Madmoizelle.com, qui à
travers ses partenariats avec des artistes (diffusion de clips entre autres),
des vidéos d’actualité et politique, a réussi à mobiliser une forte communauté
autour de son enseigne.
Notons aussi le récent partenariat du groupe auféminin
(auféminin/marmiton) avec YouTube (création des chaines auféminin.TV et
auféminin.com) qui devrait permettre à ce pure player d’améliorer fortement et
rapidement sa position sur ce réseau social.
L’étude ne serait pas complète si l’on n’évoquait pas les
données web.
On terminera cette étude par l’analyse de l’évolution du
rang Alexa pour les cinq concurrents traditionnels. On constate tout d’abord un
avantage sur le net pour Elle.fr.
Le fait marquant ici est, on ne vous apprend rien, la victoire des pure players sur les acteurs traditionnels.
Conclusion :
On constate que les pure players ont pris une place importante
sur la toile en monopolisant les premières places de fréquentation, alors que
parallèlement le format papier commence à être délaissé par le
consommateur. Néanmoins, les acteurs issus
du groupe média n’ont pas perdu leur temps pour investir les réseaux sociaux et
ainsi s’offrir de nouveaux moyens de communication avec leurs lectrices. La
bataille semble désormais se jouer sur YouTube ou les premiers écarts semblent
apparaitre grâce à la mise en place de partenariat avec des acteurs d’autres
secteurs… L’avenir pour les média féminins sera-t’il la vidéo ?
Quentin
Uettwiller
www.InfluencePanel.com
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