[Etude] E-Tourisme : Le virage raté des réseaux sociaux ?

Le 17/04/2013

A l’approche des beaux jours, nombreux sont ceux qui prévoient un départ en week-end ou leurs prochaines vacances. Certains feront leurs réservations dans les agences de voyages traditionnelles, mais d’autres opteront pour la réservation directe sur internet.

Ces agences actives sur le net représentent 33% des achats sur Internet (d’après NetBet.fr et Livepartners) et ont donc un poids économique énorme dans la nouvelle économie. Mais sont-elles actives sur les réseaux sociaux ? A quelles fins les utilisent-elles ? Est-ce qu’elles représentent 33% de l’activité sociale des grandes marques ?

Nous nous sommes donc intéressés à ces agences de réservation en ligne et compagnies aériennes ayant une activité sociale en France qui connaissent un grand succès auprès des français. Nous allons analyser plus en détail vingt acteurs (dont un site d’avis voyageurs) évoluant sur le marché de l’e-tourisme sur deux réseaux sociaux des plus répandus : Facebook et Twitter. Youtube ne sera pas évoqué dans cette étude car après analyse des données, rares sont les sites et agences en lignes à avoir une réelle activité sur une chaîne Youtube générant de l’audience et suscitant l’intérêt des internautes.

                        I _ Facebook, l’outil principal du e-tourisme

                Facebook est l’outil le plus largement utilisé dans la sphère de l’e-tourisme. Ce réseau social incite les internautes au voyage. En effet, qui n’a jamais consulté l’album de vacances d’un ami ? Sachez que nous sommes nombreux à être influencés par ces photos pour nos choix de destinations de vacances. D’ailleurs, certains des sites que nous avons étudiés l’ont bien compris.

            Il s’avère que sur Facebook, le leader de notre classement est, sans grande surprise, la compagnie aérienne Air France. Cette dernière recueille plus de 1.4 millions de fans sur sa page Facebook. D’ailleurs, dans un souci de clarté, nous ne la faisons pas apparaître dans le chart ci-dessous afin de mieux distinguer la présence sur ce réseau des autres acteurs de ce marché.

Mis à part Air France, que nous avons sorti de ce graph, le top 3 de ce classement est décroché par trois grands noms de la réservation de séjours que sont Marmara, Club Med et Voyage SNCF. Marmara présente plus de 208 000 fans sur sa page Facebook, ce qui est tout de même 7 fois moins de fans qu’Air France. Lorsque l’on sait qu’il y a plus de 20 millions de Facebookers, ces chiffres nous paraissent tout de même dérisoires au vue du poids économique du secteur.

Au niveau de l’activité des pages de marque, le nombre de posts par mois reste faible. Le graph ci-dessous reprend le nombre de posts sur un mois des 4 premiers du classement Facebook.

Le Leader en termes de fans, Air France, ne fait que 22 posts sur un mois. Un nombre relativement modéré. Cela risque de nuire au taux d’engagement de ces marques. Notons tout de même que Voyages-SNCF avec plus de 50 posts par mois souligne bien la volonté d’avoir une forte interaction avec ses clients.

            Hormis les classiques posts publicitaires ou de promotion, ces sites échangent avec leurs clients et créent une vraie relation. Les agences onlines se servent également de Facebook pour faire du « Service Après-Vente ». En effet, les internautes ont plus de faciliter à utiliser les réseaux sociaux pour entrer en contact avec l’agence en question ou demander conseil. En ce sens, Marmara relève parfaitement le challenge de la relation client en créant un personnage virtuel nommé Matt qui représente le groupe sur ce réseau. L’accès à l’information est ainsi facilité et il y a moins de réticences au contact. Les agences créent et entretiennent ainsi une relation particulière avec leurs clients à l’instar d’Air France. Enfin, nous devons tout de même souligner que le leader en avis de voyageur « Trip Advisor » est dans le quatuor de fin de classement ; la page Facebook du site n’attire au final que peu d’internautes. Malgré le développement d’une application Facebook, la page peine à connaître un grand succès.

II _ Twitter : un réseau qui peine à convaincre

        Sans grande surprise, Twitter n’est pas grandement utilisé par les agences de voyages en ligne. Exception faîtes des sites  figurant au top 3, le réseau social ne convainc pas le reste des agences figurant dans le classement. Le chart ci-dessous nous montre bien la grande disparité existant entre le nombre de followers des agences du top 3 et ceux des autres agences.

Une fois de plus, le leader de ce classement est Air France avec plus de 205 000 followers. Cependant, afin d’avoir une meilleure lecture des autres données, cette variable n’apparait pas sur cette représentation graphique.

Cela ne surprend pas lorsque l’on s’attarde sur les profils en questions. Ces sites avec le plus de followers ont bien compris qu’il y avait là un avantage à tirer dans la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients mais aussi pour leur propre visibilité. Hormis Locasun, qui se cantonne à une utilisation très basique de Twitter, les deux têtes de liste tweettent toute sorte de contenu. De l’offre promotionnelle au jeu concours, en passant par le partage de news, de photos de vacances d’internautes ou encore un peu de SAV pour Opodo. Cela se reflète notamment dans leur nombre de tweets quotidiens ou mensuels.

Sur un mois, nous avons pu observer qu’Air France, qui pourtant est leader du classement, ne tweete pas énormément comparé à d’autres sites ayant une plus petite audience. Le leader du classement est à la traîne avec seulement 35 tweets sur un mois, comparé à un site moins influent comme Locasun qui en poste environ 300. Encore une fois, cela n’est que le reflet de la politique adopte par ces sites sur les réseaux sociaux.

Conclusion : Des agences timides sur les réseaux sociaux

Au regard des résultats que nous avons exposés, il paraît clair que ces sites de e-tourisme ont encore beaucoup à faire sur les réseaux sociaux. D’un côté il représente un Tiers de l’eCommerce français en chiffre d’affaires et de l’autre il a une présence relative « ridicule » sur les réseaux sociaux.

Seul Air France se détache du lot. Peut-être est-ce dû à sa dimension plus internationale qui lui permet de toucher des fans et followers en dehors de la France.

Maintenant on peut se demander si les intervenants du eTourisme étudiés n’ont pas raté le virage social se « contentant » d’optimiser leur ROI (via des comparateurs, des plate-formes d’affiliation…) et ont complètement zappé le volet réseaux sociaux qui pourrait être un nouveau levier de croissance de part ses possibilités de ciblage des messages, d’instantanéité (ventes flash, promo) ou de la relation directe et personnelle avec les internautes. Alors les media sociaux : un nouveau relai de croissance du eTourisme ou une Fausse Bonne Idée ? A vous de juger…

InfluencePanel.com

Sonia Assous

Cette étude a été réalisée par les équipes d’influencepanel.com

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